Recent am împlinit 10 ani de blogging. Cu peste 13.000 de articole scrise. Din acești ani, 5 i-am petrecut și în calitate de consultant social media, know-how pe care acum îl aplic în cadrul Kooperativa 2.0, agenție iscusită de social media. Am participat la sau am organizat peste 500 de campanii. Am ținut peste 100 de workshopuri de social media. Din tot ce am făcut în social media am învățat enorm. Și vreau să vă spun și vouă. De aceea am dat drumul serialului ”Decalogul campaniilor cu bloggeri”, din care acest articol face parte.

După ce ai bifat pasul în care ai decis că merită să faci o campanie cu bloggeri, după ce te-ai înhămat la munca teribilă numită alegerea corectă a bloggerilor, după ce le-ai dat mailul corespunzător (nu de alta, dar chiar nu ai vrut să ajungi în situația de a nu ți se răspunde la mail) și după ce ai stabilit clar ce le ceri în campanie și după ce ai decis cum îi plătești, după ce am stabilit care-i fază cu libertatea de mișcare necesară bloggerului versus nevoia de control din partea clientului, după ce am stabilit ce trebuie să faci pe partea de monitorizarea a campaniei, după ce am dezbătut importanța feedbackului oferit și primit la finalul campanie, după am bifat teribil de importanta parte cu analiza a ceea ce s-a întâmplat în cadrul campaniei și după ce am discutat cum decizi dacă mai vrei sau nu, iată-ne ajunși la ultimul articol din acest decalog: țineți bloggerii aproape.

O să împart acest articol în două părți mari și late. Care o să îmi aducă (așa cum fiecare articol din acest Decalog îmi aduce) anumite trageri de urechi din partea unor colegi (și nu prea…). Dar chiar cred cu tărie că lucrurile trebuie spuse direct, așa cum se întâmplă, de altfel, în realitate.

Căci vă provoc să îmi spuneți un singur lucru nu doar din acest articol, ci din toată seria Decalogului care nu s-a întâmplat sau se întâmplă în viața profesională de zi cu zi.

De ce merită să ții bloggerii aproape

Cam ciudat să vă dau motive pentru a face asta, serios… Adică nu cred că este rocket science să ai o relație cât mai apropiată cu niște stimabile și niște stimabili de la care vrei să obții beneficii.

Este obligatorie o mențiune strașnică aici: când vorbesc despre relația apropiată cu bloggerii, vorbesc despre o relație profesională. Vă zic încă o dată: o relație profesională. Adică în care tu îi vezi pe bloggeri ca pe niște resurse pe care, în anumite condiții de obiective de comunicare și de buget, poți să le folosești.

Poți să ajungi să te împrietenești cu anumiți bloggeri? Desigur. Se întâmplă asta destul de des. Dar aia este altă relație. Care sare din schema profesională.

Bine, în realitate, nu ai cum să faci abstracție de faptul că relația de prietenie pe care o ai cu bloggerul te ajută foarte mult să înțelegi cum ”ticăie” el și, mai important, cum te poate ajuta, drept urmare normal că o să îl folosești pe viitor în campanii. Doar că ce zic eu aici este că trebuie separate foarte clar cele două planuri. Atât.

Hai să o zic altfel: într-o relație de prietenie nu folosești excelul. Într-o relație profesională, da.

De ce merită să ții aproape bloggerii? Pentru că te ajută. Mă rog, numai dacă te ajută. Adică dacă decizi tu, strategic, după o analiză serioasă, că bloggerii sunt niște resurse utile pentru tine.

Cu ce te pot ajuta bloggeri, ce îți pot oferi ție ca brand, vă dau mai jos, fără o prioritizare, dacă vreți. Pe scurt. Căci altfel aș putea scrie o carte. Pe care poate o să o scriu cândva (ce, io nu-s în stare să scriu o carte, am mai multă ciungă-n păr decât alții???).

Umanizarea mesajului. Nu prea îmi place mie expresia asta, dar, na, este împământenită și așa înțelegeți mai clar ce vreau să zic. Și mai clar: diferența dintre comunicatul de presă pe care îl dați și cum scrie un blogger. Despre același lucru. Diferența este ca între FC Liverpool și Concordia Chiajna, zic.

Acces la comunitățile lor. Ați încercat să ajungeți direct, prin forțele voastre de brand, la comunitățile bloggerilor? Și ați făcut calculul după aia cât v-a costat să faceți asta versus cât v-ar fi costat dacă ați fi ajuns la oamenii aceia chiar prin intermediul bloggerilor respectivi? Dap, cam așa devine chestiunea. Practic un outsourcing ca să targetezi anumite publicuri de interes pentru tine, ca brand.

Expunere eficientă. Nu că ar trebui să explic ce vreau să zic acilea, dar trebuie să scriu măcar două rânduri ca să arate bine articolul în pagină :D Expunere = mulți oameni potriviți la care ajunge mesajul. Sau mai puțini, dar și mai potriviți. După caz.

Trafic. Aici vorbim despre campaniile clasice de trimis oameni către site, ca să o zic pe românește. De referral, mai tehnic, așa. Adică folosești bloggeri ca să îți trimită oameni pe site, în condițiile pe care vi le-am zis mai sus. E clară treaba.

Vânzări. Am ezitat dacă să folosesc cuvântul ”vânzări” aici. Căci tot eu sunt cel care sunt foarte ferm că social media (și implicit bloggerii) nu vând pentru tine, tu vinzi pentru tine. Căci vânzarea adevărată, nu-i așa, stă la mâna celui care taie chitanța. Dar, totuși, anumiți bloggeri pot fi utlizați în ceea ce am putea accepta de comun acord că se numește vânzare. Adică atunci când faci un târg direct cu ei în care dai comision din ce vinde, în care le dai produse speciale pentru ei sau cu preț special și vezi câte s-au vândut, ați înțeles ideea. Cumva o vânzare, dar nu până la capăt…

Know how. Ca oameni care se ocupă de branduri și care colaborați cu mine, vi s-a întâmplat de multe ori să veniți la bloggerul chinezu cu ideile voastre și să plecați cu ale mele. Cumva o zic ca glumă. Dar e glumă, cumva, numai în exprimare. Căci la nivel aplicat, nu am glumit când v-am întors propunerile de campanie și v-am recomandat să facem așa cum zic eu, pentru că știu mai bine la ce reacționează comunitatea mea. Know-how, deci.

Consultanță. Diferența față de partea de know-how de mai sus este una de nuanță, dar foarte importantă. Căci în primul caz vorbim despre ajutorul pe care bloggerul ți-l oferă în ceea ce privește activarea brandului de care te ocupi pe blogul lui, iar în cazul consultanței, bloggerul te poate ajută mai larg, dacă vreți, în termeni de digital. Exemplu întâmplat recent: am recomandat unui client să nu facă o porcărie pe facebook, pentru că ar fi încălcat termenii de utilizare. Era treaba mea? Nope. I-am oferit, totuși, această picătură de consultanță. Dap. V-ați prins, zic. 

Idei/proiecte. Se întâmplă. Des. Când, mai ales atunci când ai o relația deja bazată pe respect și beneficii reciproce, bloggerul vine și îți dă idei sau îți propune anumite proiecte, care să te ajute pe tine ca brand și pe el ca blogger. Practic, atunci când se întâmplă așa ceva, ai confirmarea că relația este una sănătoasă și că ai făcut bine ce ai făcut.

Prevenție. Ei bine, aici foarte multe branduri ratează copleșitor. Cel mai bine puteți înțelege asta dacă vi se întâmplă așa: ați zis mereu ”mi se rupe de bloggeri!”, dar la un moment dat izbucnește o criză iscată de un blogger și vedeți și alți bloggeri care preiau zmetia la adresa brandului vostru. Și, brusc, nu vi se mai rupe de bloggeri…

Partea de prevenție înseamă, pe românește, că odată ce ai băut o cafea sau o bere cu bloggerul (a se citi: ai lucrat un pic cu el, l-ai băgat în seamă, te cunoști cu el), nu prea îi mai vine bloggerului să te ia la 11 m așa de ușor. Nu că nu ți-o trage, la o adică, dacă o dai cu mucu-n teslă. Dar măcar te întreabă înainte, îți cere punctul de vedere al brandului. Iar asta este aur curat.

Bine, prevenția poate funcționa și din punct de vedere tehnic, dar aici discuția este complicată și extinsă, așa că vă dau un singur exemplu: un brand care nu s-a sinchisit să fie prezent pe bloguri și brusc scrie un blogger despre el și articolul bloggerului devine numărul 1 în căutarea pe google. Cum ar fi fost dacă, până în acest moment fatidic, ai fi avut deja vreo 10-15 articole pe bloguri despre brandul tău? V-ați prins: articolul defăimător (dar cel mai probabil adevărat…) nu ar mai fi ajuns atât de ușor pe prima pagină în google.

Cum ții bloggerii aproape

De mai bine de 12 ani de când sunt în social media, am strâns ca o furnicuță 2.0 concluziile de mai jos despre ce-i mână pe bloggeri în luptă în relația cu brandurile. Eu nu am găsit mai multe motivații. Dacă știți voi altele, vă provoc să mi le ziceți, să le negociem dur.

Fiecare motivație a bloggerului de mai jos puteți să o ”traduceți” pe ce faceți voi în așa fel încât, dacă vreți să îi țineți aproape, să veniți în întâmpinarea necesității bloggerului, ca să zic așa.

Așadar, bloggerii colaborează cu brandurile pentru că (într-o ordine aleatorie)…

”Îmi aduce plus valoare informațională”. Altfel spus, atunci când eu, ca blogger, reușesc să trântesc niște materiale bine documentate (cu informații mișto de la tine, omul care se ocupă de brand) și care să fie pe trend, evident că îmi crește valoarea (notorietate, trafic, brand personal etc.) ca blogger.

”Mă validează ca blogger”. Explicația este mai simplă decât pare la prima vedere. Căci orice blogger care nu a lucrat niciodată cu un brand se uită la bloggerii care lucrează deja cu branduri cu mare jind. Și cu multă invidie. Și uneori cu multă frustrare. După caz. La fel și în cazul altor branduri. Când văd că un blogger tot lucrează cu tot felul de branduri, concluzia trasă este că o leacă de bătaie 2.0 știe. Despre asta-i vorba. Atunci când tu, ca blogger, lucrezi constant cu branduri, ești validat pe piață că ești corespunzător (pe principiul ”doar nu o fi toate brandurile alea chiar tâmpite de îl vor tot pe ăla”).

”Mă ajută să iau fața celorlalți”. Eu trec motivația asta aici pentru că este reală, pentru că se întâmplă pe piață. Nu la nivel general, ci în cazuri particulare. Mie nu îmi place deloc așa ceva. Pot aduce martori că 1. am respins faze cu ”îți dăm ție prima dată informația și după aceea o dăm și altora” 2. atunci când din diverse motive (ex: a trebuit să plec în ziua unei activări și brandul mi-a oferit posibilitatea să ”iau fața” celorlalți; am refuzat) treburile se complică, fac în așa fel încât, chiar dacă am informația mai repede, să nu o fac publică înainte celorlalți. De ce sunt împotriva unor astfel de atitudini concurențiale, poate dezvolt în alt articol.

”Mă ajută să mă împrietenesc cu brandul”. Moment în care vine fireasca întrebare ”dar de ce ar vrea un blogger să se împrietenească cu un brand?”. Răspunsurile sunt foarte multe. Eu vă dau doar câteva, ca să vă faceți o idee despre ce discutăm aici. Unii bloggeri vor să se împrietenească pentru că știu că așa pot obține beneficii de la brand pe termen mai lung (pe principiul ”după ce am băut o bere împreună…”). Unii bloggeri vor să se împrietenească pentru că așa au cât de cât siguranța că nu o să și-o fure de la brand (pățite: informații ciobite, lăsat cu ochii în soare după o promisiune fermă, plătit cu o întârziere mizerabilă etc.). Unii bloggeri știu că asocierea la nivel mai înalt (gen ”sunt tovarăș cu CEO”) îi ajută să deschidă ușile altor CEOs (din categoria respectivă sau din alte industrii). Iar unii bloggeri sunt pur și simplu fani ai brandului, iar asta este ceea ce v-ați dori cu toții… Discuția e lungă și aici, v-am dat doar câteva exemple întru mai buna pricepere.

”Stabilesc relații contractuale de durată”. Se leagă de motivația de mai sus, firește. Dar deja comportă o nuanță extrem de importantă: una de business. Căci bloggerii profesioniști fac bani din businessul pe care îl construiesc în jurul blogului, nu din blogul în sine. Blogul este doar instrumentul principal (fundamental chiar) pe care se bazează acest business. Iar pentru un business, evident, recurența este foarte importantă, căci îți asigură cashflowul atât de necesar. Nu insist, trag nădejdă că v-ați prins.

”Mi-i face datori pe unii oameni de la departamentul de comunicare”. Desigur, oficial nu o să îți zică mulți bloggeri asta. Dar se întâmplă în realitate. Și nu că e ceva nașpa. Un exemplu concret sună așa: omul de la comunicare mă roagă să îl ajut cu publicarea unui comunicat (care e cam despre nimic, între noi fie vorba, dar are omul nevoie să arate la șefu că a apărut la un blogger fruntaș), eu îl public, dar cu disclaimerul ”îmi ești dator o tură”. Cam așa devine chestiunea.

”Obțin beneficii”. Asta este cam furculition, dar trebuie zisă, ca să fie aici. Ce înseamnă beneficii? Vi le dau înșiruite, căci chiar ne-am lungi foarte mult dacă le-aș detalia pe fiecare în parte. Cu promisiunea că o să revin într-un articol viitor, în care le explic pe înțeles și direct în buză, așa cum mă știți.

Așadar, beneficiile pe care le urmărește un blogger:

Bani (dăăăăh!)

Produse, servicii, invitații etc.

Surse pentru conținut (remember: bloggerul există pentru că are conținut!)

Vizibilitate

Experiență

Trafic

Networking

Profesionalizare

Posibila cariera în blogging

Să fie băgat în seamă (apropo de faptul că unora nu le răspundeți la mailuri…)

Acestea fiind zise, vi-l prezint pe colegul Cristian Florea, pe care chiar vă invit să îl contactați când aveți nevoie de orice pe social media și de multe lucruri pe digital :)

Dacă ai nevoie de parteneri pe zona de social media,
dă-ne un mail pe office@kooperativa.ro să vedem cum putem colabora.

Dacă v-a plăcut sau dacă v-a fost util ce am scris acilea, dați mai departe :)