Ar trebui să știți! Aveți DREPTUL LEGAL să primiți mașină la schimb dacă sunteți implicat într-un accident auto și nu este vina voastră.

Cum măsori, analizezi și înțelegi rezultatele unei campanii cu bloggeri

Recent am împlinit 10 ani de blogging. Cu peste 13.000 de articole scrise. Din acești ani, 5 i-am petrecut și în calitate de consultant social media, know-how pe care acum îl aplic în cadrul Kooperativa 2.0, agenție iscusită de social media. Am participat la sau am organizat peste 500 de campanii. Am ținut peste 100 de workshopuri de social media. Din tot ce am făcut în social media am învățat enorm. Și vreau să vă spun și vouă. De aceea am dat drumul serialului ”Decalogul campaniilor cu bloggeri”, din care acest articol face parte.

După ce ai bifat pasul în care ai decis că merită să faci o campanie cu bloggeri, după ce te-ai înhămat la munca teribilă numită alegerea corectă a bloggerilor, după ce le-ai dat mailul corespunzător (nu de alta, dar chiar nu ai vrut să ajungi în situația de a nu ți se răspunde la mail) și după ce ai stabilit clar ce le ceri în campanie și după ce ai decis cum îi plătești, după ce am stabilit care-i fază cu libertatea de mișcare necesară bloggerului versus nevoia de control din partea clientului, după ce am stabilit ce trebuie să faci pe partea de monitorizarea a campaniei și după ce am dezbătut importanța feedbackului oferit și primit la finalul campanie, ajungem la partea cu analiza a ceea ce s-a întâmplat în cadrul campaniei.

Subiectul analizei unei campanii este atât de stufos încât s-ar putea scrie o carte pe tema asta. Ok, bine, recunosc, m-am întins un pic, nu o carte, o broșurică. Dar numai pentru că lumea nu prea mai are răbdare să citească mult, nu că nu ar exista material despre o carte.

Paradoxul acestei chestiuni a analizei unei campanii cu bloggeri tocmai în stufoșenia sa constă versus adevărul adevărat că… nu prea se face. Dap, acesta este adevărul: o analiză serioasă a unei campanii cu bloggeri nu se prea face. Se face măsurarea campaniei. Ceea ce este doar o parte din analiză. Asta la nivel teoretic. Pentru că practic, în cele mai multe cazuri, analiza = măsurare. The end. Ceea ce este greșit în măsura în care suntem mulți care funcționăm pe ecuația greșit = incomplet.

Măsurarea unei campanii cu bloggeri este partea cantitativă, care oferă ”muniție” pentru analiza calitativă și ambele te ajută să înțelegi la ce te-a ajutat (sau nu, după caz) campania cu bloggeri.

Doar măsurarea nu este de ajuns. Exemplu direct: la ce te ajută să afli că ai avut un reach de 500.000? Numărul ăsta cantitativ în sine nu spune mai nimic. Când îl ”cuplezi”, însă, cu obiectivul pe care l-ai stabilit pentru campanie și când îl ”traduci” din perspectiva strategiei de comunicare per ansamblu, ei bine aici ajungi la înțelegerea a ceea ce ai făcut. Muncă grea, știu. Doar că, vedeți voi, #AsteaAșaSefac. Atunci când vrei să le faci bine.

Așadar măsori, analizezi, înțelegi. Să le luăm pe rând.

Cum măsori o campanie cu bloggeri

Luând un pic la pilă principiul incertitudinii a lui Heisenberg (gen să îl aplicăm la subiectul în cauză și să o zicem mai pe românește), în măsurarea rezultatelor unei campanii cu bloggeri, cu cât încerci să măsori mai profund cu atât nu înțelegi ce măsori.

Altfel spus, toolurile actuale te ajută să măsori digitalul din 98096 puncte de vedere, folosind 7896 algoritmi și oferindu-ți 80969 de rezultate (toate valabile dacă te raportezi la algoritmul pe care îl folosesc). Numai că, dacă faci asta, adică dacă măsori din nu știu câte perspective, mergi pe fentă, ca în fotbal, în loc să stai cu ochii pe minge. Iar mingea în acest caz este obiectivul pe care îl urmărești.

Să discutăm aplicat, în sensul că există 3 modalități mari și late de perspective măsurătorice (pardon my French) asupra unei campanii cu bloggeri. Zic doar 3 ca să simplificăm lucrurile, căci altfel ne întindem până la primăvară. Și o să folosesc un exemplu imaginar (gen) ca să fim mai aplicați (gen). Adică luăm exemplul imaginar al unei campanii în care am folosit 5 bloggeri (dar numai după ce am făcut toți pașii anteriori, altel vorbim discuții folosind vorbe). Să purcedem, așadar.

Ce se întâmplă pe landing pageul clientului

Cei 5 bloggeri folosiți în campanie au trimis către landing pageul clientului (site, micro-site, categorie din site, produs, widget special creat pentru campanie etc.) 12.788 de vizitatori.

Tooluri pentru măsurat: cel mai bun e Google Analytics, desigur. Dar mai sunt zilioane de tooluri. În funcție de ce urmărești și de ce vrei să măsori în comportamentul celor care ajung pe pagina ta. Gen heat map. Gen speed testing. Gen unbounce wizard. Gen zilioane, cum ziceam.

Doar că v-o zic direct: dacă încă nici măcar în Analytics nu știi citi foarte bine ce se întâmplă pe siteul tău, de ce ai vrei să îți complici existența cu alte tooluri? Cei care mâncați Analytics pe pâine nu intrați în categoria asta, desigur, voi vă descurcați și singuri cu alte tooluri, le știți, le folosiți, nu aveți nevoie să vă spun eu ce și cum.

Ce se întâmplă în ecosistemul bloggerului

Cei 5 bloggeri folosiți în campanie au raportat un total de 33.665 de unici pe blogurile lor, cu un total de afișări de 48.905 și cu un timp mediu de stat pe pagină de 3.08 minute.

Desigur, iei și statisticile separat pentru fiecare blogger în parte căci – nu-i așa – vrei să vezi cum a prestat fiecare dintre ei nu doar din perspectiva unei colaborări viitoare ci mai ales ca să vezi dacă acolo, în comunitatea fiecărui blogger, există potențiali consumatori ai informației despre brandul tău. Dar despre asta un pic mai jos, când intrăm în partea de analiză.

Ce se întâmplă overall campanie

Asta este cea mai tricky parte. Din foarte multe puncte de vedere. Căci este complexă chestiunea și unii nu o înțeleg, iar cei mai mulți nu vor să o înțeleagă. Căci pe lângă clickurile pe care bloggerii le trimit către landing page și pe lângă raportările despre ce se întâmplă pe blogurile participante la campanie, mai există și chestiunea asta căreia eu i-am spus ”overall” (nu am găsit un termen mai general, pardonați, vă rog).

Asta înseamă, pe scurt, că bloggerii cu pricina au adus mai multă expunere brandului decât o arată măsurătorile de landing page și de ce se întâmplă pe bloguri. Exemplu clasic: statusul pe facebook pe care îl pune bloggerul despre campanie. Mulți nu dau click pe linkurile de acolo. Dar văd campania. Văd brandul. Văd ce zice bloggerul despre brand (în conformitate cu brieful). De unde și expunerea mult mai mare a brandului pe care o arată cele două măsurători de mai sus.

Noi la Kooperativa 2.0 folosim Zelist Monitor pentru această măsurătoare. Care este mult mai complexă, desigur, decât am simplificat-o eu aici din rațiuni de menținere a discuției la un nivel basic.

Cum analizezi ce ai măsurat

După ce ai măsurat după cum v-am raportat mai sus, te apuci să analizezi. Adică să traduci cu ce te-a ajutat pe tine fiecare statistică de acolo. Căci cei 12.788 de vizitatori pe care ți i-au trimis bloggerii către site nu înseamnă absolut nimic în sine (altceva decât gâdâlitura egoului brandului că ”muamăăă, ce multă lume m-a văzut…”) dacă nu te uiți la conversiile pe care acești vizitatori ți le-au adus.

Adică te uiți – furculition – la ce au cumpărat, cât au cumpărat, cu ce (gen modalitate de plată), când au cumpărat (știți voi, faza cu cookies), etc. etc. etc. O grămadă de date, deci.

Și faci asta ca să înțelegi 1. dacă te-a ajutat campania asta cu bloggeri (raportat la cât ai investit în ea, firește) 2. dacă există potențiali clienți pentru tine în comunitățile acestor bloggeri (s-ar putea să ai surpriza să vezi că la bloggerul generalist X există super-potențial, în timp ce la bloggerul mai de nișa ta, de la care ai sperat conversii masive, nada – concluzii foarte bune pentru dezvoltarea strategiei ulterioare, desigur).

Bine, ideal ar fi să creezi pentru fiecare blogger un cod unic, ca să poți să trackuiești ce îți livrează și alea, alea. Dar astea sunt un pic prea tehnice, așa că dacă vreți să discutăm mai multe dați un mail pe office@kooperativa.ro, căci la peste 500 de campanii făcute, chiar știm despre ce-i vorba, parol.

Toate aceastea le faci cu ”Biblia” brandului lângă tine. Adică strategia de comunicare. Și te uiți permanent și la obiectivul campaniei pe care o analizezi. Căci – pe super-scurt – dacă obiectivul a fost să vinzi produsul X, atunci la vânzările acestui produs te uiți, desigur. Dacă obiectivul a fost să aduci oameni pe landing page, la asta te uiți (vânzările sunt secundare, da? doar tu ai stabilit că obiectivul este să aduci oameni pe site, nu să vinzi, da? deci nu te bosumfla că nu ai făcut vânzări, căci tu ai greșit în setarea obiectivului). Dacă obiectivul a fost de brand awarnes, te uiți la reach, gen și la indicatorii care să te ajute, fiecare în parte, să înțelegi dacă ți l-ai atins.

Cum înțelegi ce ai analizat

Evident, e muncă grea asta. Dar necesară. Obligatorie, aș putea spune. Muncă pe care, din nefericire, nu prea o face multă lume…

Din nefericire, zic. Bine, explicații de ce se întâmplă asta sunt destule. Nu este timp, nu sunt oameni, e prea multă muncă, le știți, le folosiți mereu. La care se adaugă alea pe care le vedem noi, adică faptul că unii nu au know-howul să înțeleagă (deși ei zic că îl au) sau că unii vor să păstreze totul într-o ceață intenționată (well, am văzut și de astea…) sau că unii sunt atât de bucuroși când văd statisticile că se opresc doar aici și fac chef…

Fără munca de măsurare și fără munca de analiza a ce ai măsurat nu ai cum să înțelegi ce beneficii ai obținut din campania cu bloggeri.

Când mă refer la înțelegere, mă refer la o perspectivă strategică asupra a ceea ce vrei să faci cu brandul de care te ocupi. La o strategie de creștere în contextul comunicării actuale, la o strategie de dezvoltare folosind anumite canale (validate în urma unor campanii) sau anumite tehnici (le-ai folosit, ai văzut că merg). Această înțelegere este, din punctul meu de vedere, aur curat, pur și simplu aur curat! Poate și pentru că o văd extrem de rar întâmplându-se…

Aplicat la exemplul nostru imaginar (yeah, right, nu e că nu am făcut niște multe de astea…) cu cei 5 bloggeri, înțelegerea despre care vorbesc ar putea fi una așa: am văzut că funcționează activarea zonei de parenting, deși teoretic brandul nostru nu are legătură cu nișa asta și că putem folosi bloggeri din zona asta într-o strategie de brand ambassador pe termen lung și pe un sistem de afiliere (cod unic special de reducere pentru fiecare blogger) ca să vindem anumite produse.

A fost doar un posibil exemplu. Căci înțelegerea este diferită pentru fiecare brand, pentru fiecare serviciu, pentru fiecare produs în parte. Ba chiar este diferită pentru același brand, serviciu sau produs, dar în contexte diferite (context înseamnă perioadă de sezonalitate, bloggeri diferiți folosiți, obiective diferite etc.). De aceea munca aceasta de înțelegere este, de fiecare dată, o muncă care îți aduce noi și noi concluzii, pe care să le poți folosi pe viitor pentru a obține mai multe beneficii.

Cristian China-Birta
Cristian China-Birta
Fondator și Asociat
Kooperativa 2.0

Hai să povestim mai multe pe office@kooperativa.ro :)

Cam asta a fost partea despre analiza rezultatelor campaniilor cu bloggeri din acest decalog. Dacă v-a plăcut sau dacă v-a fost util ce am scris acilea, dați mai departe :) Și stați pe aproape, căci urmează și alte capitole din…

2 comentarii la “Cum măsori, analizezi și înțelegi rezultatele unei campanii cu bloggeri

  1. Marius Răspunde

    Super tare articolul, chiar m-a ajutat, va multumesc pentru postare.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Sau comentează direct cu contul tău de Facebook: