Pe 2 octombrie am împlinit 10 ani de blogging. Cu peste 13.000 de articole scrise. Din acești ani, 5 i-am petrecut și în calitate de consultant social media, know-how pe care acum îl aplic în cadrul Kooperativa 2.0, agenție iscusită de social media. Am participat la sau am organizat peste 500 de campanii. Am ținut peste 100 de workshopuri de social media. Din tot ce am făcut în social media am învățat enorm. Și vreau să vă spun și vouă. De aceea am dat drumul serialului ”Decalogul campaniilor cu bloggeri”, din care acest articol face parte.

Există în România 95.263  de bloguri (luna august 2017). Din care active (pe algoritmul Zelist Monitor, care zice că trebuie să fi scris măcar o dată pe lună ceva pe blogul ăla) sunt vreo 7.973. Dar, dacă vreți să credeți pe cuvânt un blogger bătrân și pe alocuri simpatic, sunt cam 500 cu care chiar poți lucra direct (a se citi ”poți face campanii pe contract cu ei”).

În urmă cu niște ani (să tot fie vreo 5, 6, 7, 8…), era un fel de modă să se facă oricând și cu oricine campanii cu bloggeri. Nu prea conta obiectivul de comunicare (parte a unei teoretice strategii de comunicare, desigur), conta doar trendul. Iar trendul era să faci campanii cu bloggeri.

Din fericire, trendul cu pricina (care, repet, nu avea nici o logică de business, ci doar de nice to have, maximum!) a cam trecut. Iar acum brandurile și agențiile care reprezintă branduri sunt puse în fața deciziei de a alege sau nu să facă niște campanii cu bloggeri. Bine, în realitate, puțini își pun această întrebare, dacă merită sau nu să faci campanii cu bloggeri, iar asta mie mi se are o greșeală. Pe care încerc, cu umilele mele puteri, să o combat.

De ce zic asta? Pentru că, simplu spus, nu orice brand sau produs sau serviciu merită să facă o campanie pe bloguri, chiar nu oricare! Și pentru că pe mine, ca om care oferă consultanță social media, mă ajută clienții care vin la mine știind deja DACĂ vor campanie pe bloguri, iar noi să ne focusăm pe CUM și CU CINE să o facem. Altfel ne pierdem timpul și eu, și el, de cele mai multe ori, pentru că din analiză reiese că nu are rost să facă o campanie cu bloggeri, din diverse motive.

Cum decizi dacă merită să faci o campanie pe bloguri

Un prim pas esențial este, cum ziceam, să îți pui această întrebare: merită sau nu? Întrebarea este simplă, odată ce ai decis că ea merită pusă. Răspunsul este, în cele mai multe cazuri, extrem de complicat. Pentru că, în primul rând, nu poți răspunde la această întrebare dacă nu ai strategia de comunicare bine făcută și asumată la nivel de decizie strategică de management.

O strategie de comunicare bine făcută și asumată la nivel de decizie strategică de management (o să insist la modul competent cu asumarea unei strategii de șefii, să le zicem așa, unei organizații, altfel sunt bani aruncați pe fereastra brandului, de cele mai multe ori) te ajută pe două mari și late paliere: 1. să știi unde vrei să ajungi 2. să știi cum vrei să ajungi acolo.

Este greu să discutăm aplicat, pentru că nu ai cum să nu faci niște generalizări când vorbești despre chestiuni teoretice, cu largă aplicabilitate. Dar, încercând totuși să facem asta, haideți să discutăm doar despre obiectivul principal de comunicare dintr-o strategie de comunicare bine făcută și asumată la nivel de decizie strategică de management (gata, e ultima dată azi când vă lovesc cu așa ceva, pentru că dacă nu ați înțeles deja ce vreau să zic…).

Să zicem că firma X are ca obiectiv principal de comunicare așa: să arătăm că suntem un brand prietenos, care livrează cel mai repede din categorie produsele. De aici începe, practic, analiza dacă merită sau nu să faci campanie pe bloguri. Pot să te ajute blogurile să arăți că ești un brand prietenos? Absolut! Am făcut la Kooperativa 2.0 mai multe campanii fix pe această temă. Pot să te ajute blogurile să arăți că livrezi cel mai repede produsele? Evident, căci mare parte din social media este despre ”acum” și despre ”repede”. Bref, la o primă vedere, se pare că ți s-ar potrivi o campanie cu bloggeri.

Buuun, pasul următor.

Pentru ce avem nevoie de campania asta cu bloggeri?

Să lansăm un produs? Să lansăm un serviciu? Să zicem ceva despre lucrurile frumoase pe care le-am făcut pe zona de CSR? Să colectăm adrese de email pentru baza de date? Să optimizăm un site sau niște categorii de pe site? Să facem brand awarness în anumite categorii de public țintă? Sau pentru alte 7896 de chestii pe care ni le propunem?

Analiza în acest caz ține de aruncatul unei priviri în contextul 2.0, mai precis la ce beneficii îți aduce o campanie cu bloggeri. Și, dacă observi că ai bifat mai multe din aceste beneficii, răspunsul la întrebare este unul clar: da, ar cam merita să fac o campanie cu bloggeri.

Apropo de beneficii, din punctul meu de vedere, de om care sunt de 10 ani la modul activ în acest fenomen, există 10 beneficii pe care le obții atunci când faci o activare cu bloggeri, vi le dau mai jos. Cu mențiunea că aș putea scrie câte o carte despre fiecare dintre ele (poate o să fac un serial, cândva, în care să explic fiecare din aceste beneficii).

10 beneficii ale campaniilor cu bloggeri

Umanizarea mesajului
Acces la comunitatile lor
Brand awarness
Trafic
Leaduri
Prevenție
Know how
Consultanță
Idei/proiecte
Împrietenire

Buuun, pasul următor.

Ce obiective specifice pentru campania cu bloggeri îmi propun?

Ai de ales între două obiective majore: brand awarness sau referral. Să le luăm pe rând și să le disecăm nițel. Având în minte, desigur, că trebuie să punem acele întrebări care să ne ajute să răspundem la întrebarea dacă merită sau nu să facem această campanie.

De ce este important să stabilești din start cam ce tip de campanie cu bloggeri ai vrea? Pentru că, pentru un blogger, când îi ceri brand awarness articolul (și tot ce mai face el în social media) se scrie într-un fel, în timp ce, dacă vrei, ca bloggerul să îți trimită oameni pe site (campanie referral), articolul (și tot ce mai face el în social media) se scrie în alt fel.

În plus, ca să o zicem pe aia dreaptă, reușești să eviți penibilul moment (din care tu, ca brand, ieși șifonat în ochii bloggerilor) în care zici ”nu prea mi-ai trimis oameni pe site”, deși tu i-ai zis bloggerului că vrei ”să audă cât mai multă lume de mine”, adică el, desigur, a înțeles că vrei brand awarness, cum ar înțelege oricine cât de cât profi pe zona asta.

Campanie de brand awarness

În esență, înseamnă că mesajul tău ca brand, în funcție de bloggerii pe care îi alegi, o să ajungă la un număr de X oameni. Cum ziceam, bloggerul abordează provocarea de brand awarness într-un anume fel. De regulă, să includă produsul/serviciul tău într-o poveste, să folosească tehnici de storytelling specifice, să aibă o abordare emoțională, fiecare cum și-a obișnuit comunitatea. Sunt acele povești care, practic, reușesc să transfere o parte din autoritatea bloggerului asupra brandului (produsului/serviciului, după caz). Cu cât este mai mare acest transfer, cu atât mai bine, desigur.

Tot aud că ”e greu să măsori o campanie de brand awarness”. Greșit. Să măsori campania nu este greu. Să măsori cu ce te-a ajutat ca business, mai ales pe termen scurt, asta este greu. Aici, din păcate, lucrurile se complică pentru multe branduri, căci pur și simplu nu au mecanisme interioare care să ”traducă” cu ce îi ajută o campanie de brand awarness în social media (sau pe orice alt canal, de altfel; să nu îmi ziceți că știți exact cu ce v-au ajutat afișele din tufe, că nu vă cred!).

Aș vrea, însă, să îi rog pe cei care sunt sceptici în ceea ce privește campaniile de brand awarness să se uite la brandurile care fac aproape exclusiv astfel de campanii. Și o să vedeți că există un numitor comun: sunt branduri foarte mari, care aparțin unor businessuri uriașe. Întrebarea este: dacă cei mari fac campanii de brand awarness aproape permanent, înseamnă că nu știu ei la ce îi ajută astfel de campanii? Gândiți-vă un pic la asta.

Campanie de referral

În esență, bloggerul trebuie să îți trimită cât mai mulți oameni pe site. Sau pe un landing page pe care îl vrei tu (poate fi și pagină de facebook, la o adică). Bloggerul abordează o astfel de provocare mai pe stil de call to action. Adică le zice direct, vizibil și în cuvinte mai puține ce au de făcut ”intră și vezi ce tare produs au lansat ăștia” sau ceva de genul. Și transmite acest mesaj direct, cumva în dauna poveștii despre care ziceam la partea de brand awarness, mai sus. Pentru că obiectivul tău este unul clar: vrei oameni trimiși pe site.

Desigur, ca în orice lucru în viață, un blogger bun reușește să împletească cele două abordări și să facă în așa fel încât dintr-o campanie de brand awarness să trimită cât mai multe clickuri către site, iar dintr-o campanie referral să facă cât mai mult brand awarness. Dar regula de bază rămâne: sunt obiective diferite, care trebuie abordate diferit.

Concluzii

Poate că vi se pare un proces complicat, îndelungat și meticulos acela de a decide dacă merită sau nu să faceți o campanie cu bloggeri. Și, din multe puncte de vedere, este fix așa. Dar trust me când vă spun că în timp o să câștigați experiența care să vă ajute să luați această decizie în doar câteva minute. Și mai gândiți-vă la un lucru: dacă răspunsul la întrebarea principală este ”nu”, vă dați seama că nu ați aruncat niște bugete și niște resurse (de timp și de nervi) pe fereastra internetului?

Am sintetizat cât am putut ce am vrut să vă spun la acest capitol. Zic asta pentru cei care vor să îmi arate că sunt mai puțin deștept decât sunt cu adevărat și mi-ar putea reproșa că nu am zis și de alte tipuri de campanii (gen obținere de leaduri sau colectare adrese de email). Îmi asum această omisiune, pe care am comis-o doar din dorința de a nu complica mai mult decât este necesar lucrurile și pentru că vreau să mențin textele din această serie la un nivel cât mai basic, dacă îmi permiteți forțarea limbii române cu acestă expresie.

Altfel, pentru discuții mai tehnice, mai nișate, mai cum vreți voi să le ziceți, puteți să ne dați un mail pe office@kooperativa.ro, acolo eu sau colegii mei (în funcție de ce întrebați) o să vă răspundem. Și, poate, o să vă convingem să facem niște lucruri împreună :)

Dacă vrei să discutăm concret și să vedem dacă merită sau nu să faci o campanie cu bloggeri pentru brandul tău, hai să povestim pe office@kooperativa.ro.