Cum îl controlezi pe blogger într-o campanie

Pe 2 octombrie am împlinit 10 ani de blogging. Cu peste 13.000 de articole scrise. Din acești ani, 5 i-am petrecut și în calitate de consultant social media, know-how pe care acum îl aplic în cadrul Kooperativa 2.0, agenție iscusită de social media. Am participat la sau am organizat peste 500 de campanii. Am ținut peste 100 de workshopuri de social media. Din tot ce am făcut în social media am învățat enorm. Și vreau să vă spun și vouă. De aceea am dat drumul serialului ”Decalogul campaniilor cu bloggeri”, din care acest articol face parte.

După ce ai bifat pasul în care ai decis că merită să faci o campanie cu bloggeri, după ce te-ai înhămat la munca teribilă numită alegerea corectă a bloggerilor, după ce le-ai dat mailul corespunzător (nu de alta, dar chiar nu ai vrut să ajungi în situația de a nu ți se răspunde la mail) și după ce ai stabilit clar ce le ceri în campanie și după ce ai decis cum îi plătești, astăzi discutăm despre una din cele mai sensibile chestiuni când vine vorba despre campanii cu bloggeri: libertatea de mișcare necesară bloggerului versus nevoia de control din partea clientului.

Să începem cu o absolut necesară punere în context. Și să o zic direct: social media nu este despre controlul a ceea ce spun alții despre brandul tău, ci despre efortul permanent de controla cât mai exact ceea ce faci tu ca brand să (încerci să) fii prezent în social media.

Să vă explic. O mare parte din clienți resping (unii chiar urăsc) social media tocmai pentru că, din punctul lor de vedere, este totalmente incontrolabilă. Da și nu, aș zice. Depinde de ce parte a țevii pistolului ești, cum ar zice Mărgelatu, scuipând o sămânță dă floare într-un mall luat la întâmplare. Căci social media, desigur, este incontrolabilă. Doar că, vedeți voi (și pe sistem furculition), ajungi la concluzia asta doar dacă ești în mindsetul (greșit, firește) că trebuie să controlezi tot.

Dar știți cum, să controlezi tot, absolut tot. Inclusiv dunga aia roșie din cover photo – ”mai îngroșată, măh, iar trebe să vă zic eu cum să le faceți pe toate?!”. Sau schimbarea lui ”dar” în ”și” dintr-un comunicat pe care îl pui pe facebook (deci zero barat efecte) și pe care l-ai tot periat cale de vreo 7 zile (de și-au schimbat și Google și Facebook algoritmul de când te tot câcâi pe matale).

Dacă ești controlor de ăsta (dap, semeni cu controlorii RATB din vechime, pitiți în tufiș să te amendeze, nu să te convingă să îți iei bilet), apoi clar acest articol nu o să îți placă. Însă, dacă te convingi că merită să îl citești până la capăt, ei bine, am putea spune că mai ai o șansă.

Factorul ”WTF?!” vs. ”Pe banii mei faci ce zic io!

V-ați prins din prima despre ce este vorba. Adică clientul o bagă pe aia cu ”pe banii mei faci ce zic io!”, iar bloggerul reacționează cu ”WTF?!”. Perversitatea irefutabilă a acestei situații este următoarea: tu vii la blogger ca să obții beneficii din colaborarea cu el, și vii pentru că el a ajuns la un anumit statut (că doar nu îți place că are freza pe partea stângă, un pic ciufulită), dar tot tu îi spui cum să te ajute când scrie despre brandul tău în relația cu comunitatea lui, pe care bloggerul și-a strâns-o în jurul blogului tocmai pentru că a știut cum să facă asta, ceea ce tu nu știi să faci că doar de aia vii la blogger, că tu nu știi.

Ok, n-ați înțeles nimic din ce am zis mai sus. Să mai băgăm o fisă:

Lasă-l pe blogger să facă cum știe el mai bine să îți ajute brandul, că de aia vii tu la el, că e bun și știe cum să o facă.

Să îți zic direct de ce este cam nașpa să ceri bloggerului articolul înainte de publicare: practic îi spui că nu ai încredere în el. Punct. Putem discuta până mâine dimineață (sau până la Revelion, că tot e aproape, #LaMultiAni!) dacă e bine că bloggerul înțelege asta sau nu, putem diseca frunza mentosanei la câini până când o să ajungă România la un turneul final (la fotbal, că la rugby nu a ratat nici unul, hai pa, vă pup), tot aia ea: bloggerul înțelege că nu ai încredere în el. Deși, repet, tu ai venit la el și VREI SĂ ÎI DAI BANI tocmai pentru că ai decis că el se pricepe. Well…

Ce se întâmplă în actul de creație al bloggerului în aceste momente? Fix două lucruri: 1. dă din umeri și prestează cum vrei tu 2. se enervează și prestează pe baza a ce vrei tu, dar mai în scârbă, așa. Bine, nu spun de nici o culoare că acestea sunt atitudinile firești, nu îi apăr sau ceva, eu vă raportez ce se întâmplă, ca să înțelegeți chestiunea în perspectivă și ca să (sper…) acționați pe cale de consecință. Căci rezultatele campaniei cu bloggerul cu pricina, în ambele cazuri, nu sunt de nici o culoare alea pe care ți le dorești.

Ce poți să schimbi în articolul bloggerului

De fapt, mai bine zis, în ce nu ar trebui să te bagi. Caci, din nefericire, mulți din cei care cer articolul la control (yeap, asta este, control) se bagă în mățăraia bloggerului și, practic, îi strică tot feng shuiul articolului. Știți de ce? Pentru că bloggerii cei mai buni au un anumit sistem de lucru, anumite pârghii, anumite trucuri (dacă vreți să o înțelegeți așa), anumite puneri în pagină, pe care le-au învățat în mulți ani de când – practic – și-au furat-o din partea cititorilor lor. Bref, au o tehnică validată în timp și care funcționează aproape de fiecare dată.

Așa că tu vii și, dintr-o trăsătură din condeiul tău de controlor, zici așa ”mă leși, măh, io știu mai bine decât tine cum să vorbești cu comunitatea ta, pe care ți-ai construit-o în 10 ani”. Așa, ca paranteză, să vedeți cum se simte un blogger străvechi (așa, ca mine, dau exemplul acesta cu totul întâmplător…) când primește zmetii de astea de la un, să zicem, brand manager care are doar 1 an jumate de când este și el cât de cât ceva șefuț…

Revenind la chestiunile în care nu ar trebui să te bagi. Bine, ar trebui să îți aduci aminte în acest moment de importanța crucială a briefului, fără de care o campanie este ca dușul îmbrăcat: te uzi, dar nu prea te speli. Căci un brief bine construit și customizat pe feng shuiul bloggerului (fiecare blogger ticăie într-un anumit fel) este cel puțin jumate campania rezolvată.

Nu modifica titlul articolului. Una din armele pe care bloggerul profesionist a învățat să le folosească foarte bine este titlul. Aș putea spune că, pentru mulți dintre noi, titlul este o adevărată artă 2.0. Titlul este cârligul cu care bloggerul atrage cititorii asupra brandului tău, practic. Iar tu vii și zici ”nu e bine, aș vrea să zici cum am zis noi în comunicatul de presă”. Pa, te pup pe portofel, my people will contact your people. De ce vrei să faci asta? Pentru că control. Pentru că așa crezi tu că e bine să faci social media. Pentru că tu oricum știi mai bine decât bloggerul la care ai venit SĂ ÎL PLĂTEȘTI cum se face social media. Well…

Nu modifica tone of voiceul articolului. La un moment dat am rămas cu gura căscată când mi-a spus un student (nu mai știu la ce, la jurnalism sau la comunicare…) că un profesor le-a dat la un moment dat un citat și i-a întrebat dacă recunosc bloggerul care a scris asta. Și vreo 70% dintre ei mi-au recunoscut stilul. Despre asta este vorba. Bloggerul profesionist a ajuns să fie cât de cât mare (că de aia vii la el, desigur) și pentru că, în timp, și-a format un tone of voice recognoscibil și, mai important, la care cititorii revin constant. De ce să te bagi să strici asta? Doar ca să iei la pilă în minus rezultatele campaniei? Well…

Nu modifica mecanismul de concurs. Uneori ceri bloggerului să facă un concurs pe blog. Și el îți zice că ar fi bine ca mecanismul să fie cam așa. Pentru că, nu-i așa, a mai făcut vreo 9880765 de concursuri și a observat că, pentru a obține rezultate cât mai bune, cam așa trebuie făcut. Și tu vii și zici ”taci, măh, că nu știi tu”. Și după ce se termină concursul tot tu întrebi, arțăgos și controlor care ești, că de ce nu a ieșit cum ai fi vrut tu să iasă. Well…

Ce ar fi ideal să se întâmple

Am fost mai dur în rândurile de mai sus, știu. Dar prefer să fiu așa, să botezăm lucrurile. Pentru că experiența de 10 ani de când fac social media îmi spune că cei care vor să înțeleagă iau ca pe o invitație la cugetat ce zic eu când zic în stilul ăsta și, în timp, schimbă niște lucruri. Alții, care nu sunt dispuși de nici o culoare să învețe, oricum nu învață chiar dacă i-aș ruga frumos de vreo 896768 de or. Așa că prefer să scriu pentru prima categorie. Să ajut. Să încerc să ajut.

O să vezi că, după ce lucrezi cu niște bloggeri profesioniști o vreme, cei mai mulți dintre ei oricum te roagă să dai un ochi pe articol înainte de a-l publica. Pentru că așa este profi să se întâmple. Nu de fiecare dată, desigur. Adică, spre exemplu, dacă eu ar trebui să anunț lansarea unei noi beri, pe care am testat-o, care mi-a plăcut, serios că nu ar trebui să îți dau articolul să te uiți peste el, doar pe zona de berea sunt chiar mai specialist decât tine (pardon my French…).

Dar când sunt anumite chestiuni tehnice (un produs nou; un credit bancar; o mașină etc.) sau anumite chestiuni mai de coracon, așa (o campanie socială, un caz al unui copil bolnav), bloggerul o să îți dea el articolul să te uiți peste el. Ca să se asigure că nu sunt anumite greșeli, care nu doar că îți afectează ție brandul, dar îl afectează și pe el, credibilitatea lui (care este moneda principală a bloggerului).

Poate că vi se par cam plictisitor, dar pașii pe care trebuie să îi faceți înainte de a ajunge la partea cu libertatea de mișcare a bloggerului versus control sunt cruciali.

Dacă decizi că merită să faci o campanie pe bloguri, când, de fapt, chiar nu era cazul, fleoșc, orice ai face după acest punct este pe sistemul hai să fie bine, să nu fie rău. Căci ai pornit greșit la drum.

Dacă nu ai ales bine bloggerii (ehe, ce grea meserie este asta…), mai greu să mergi înainte cum trebuie și, de regulă, se întâmplă fleoșc trăznaia că nu iese jmekeria.

Dacă nu ai făcut bine brieful către bloggeri (care îți face cel puțin jumate din reușita campaniei), ete că fleoșc tu ai crezut că bloggerul o să presteze într-un fel, iar bloggerul a înțeles că tu vrei altceva de la el.

Eu de aceea vă recomand să externalizați zona de social media. Pentru că, în esență, este vorba despre o meserie aparte. Nu neapărat să veniți la noi la Kooperativa 2.0 (deși ar fi indicat, parol). Dar să externalizați. E mai bine. Și mai eficient. Și mai profitabil. Și scăpați și de stres. Și vă puteți ocupa de altceva în timpul ăsta. Și. Și. Și.

Cristian China-Birta
Cristian China-Birta
Fondator și Asociat
Kooperativa 2.0

Vă dau niște tips pe subiectul în cauză. Dar tot e mai bine să vii să povestim pe office@kooperativa.ro :)

O variantă elegantă prin care, practic, dai de înțeles bloggerului că ai vrea să vezi articolul înainte de publicare este ceva de genul: ”avem încredere că tu vei ști cel mai bine cum să pui problema, dar, dacă crezi cumva că ar ajuta să ne uităm și noi peste anumite ASPECTE TEHNICE ALE PRODUSULUI (am bagat io masjuscule, că doar nu o să îi zici bloggerului cum să dea titlul, really? Oh, wait, se întâmplă…), noi suntem aici ca să ajutăm să iasă bine colaborarea între noi”. Ceva de genul, zic. O să vedeți că reacția bloggerului va fi aia pe care o doriți.

Dacă tot vrei să te uiți înainte peste materialul bloggerului, să îi spui din start asta, nu pe sistem ”ah, uitasem, vreau să mă uit peste articol înainte de a-l publica”. Căci, dacă o bagi pe asta, se întâmplă fix două chestiuni: 1. bloggerul intră în mindestul ăla în care își dă o perversă creativității 2. te bagă în sertarul ăla cu papagali (și are cam mulți acolo; deh, bloggerii sunt niște fițoi, desigur).

Cam asta a fost pentru ziua de astăzi. Dacă v-a plăcut sau dacă v-a fost util ce am scri acilea, dați mai departe :) Și stați pe aproape, căci urmează și alte capitole din…

Decalogul campaniilor cu bloggeri

  1. Merită sau nu să faci o campanie pe bloguri?
  2. Alege bine bloggerii
    2.1 De ce nu răspund bloggerii la mail
    2.2 Tips and tricks cum să trimiți un mail unui blogger
  3. Spune clar bloggerilor ce au de facut
  4. Bate palma pe bani/beneficii
  5. Lasa bloggerului libertate de manevra
  6. Monitorizeaza campania
  7. Cere si ofera feedback la final
  8. Analizeaza ce a mers, ce nu a mers
  9. Decide strategic dacă vrei să mai faci
  10. Ține-i aproape, oricum.

5 comentarii la “Cum îl controlezi pe blogger într-o campanie

  1. Cristina Răspunde

    Tare titlul! :) Caci in primul rand nu are ce cauta cuvantul „controlezi” in nici un context, mai ales intr-unul de comnicare! P.S. Multumim!

  2. Mili Răspunde

    Intotdeauna este o placere sa iti citesc recomandarile. Atunci cand am o zi proasta si sunt dezamagita de blogosfera, apari tu cu ceva fain si zambesc.
    Ramane doar sa visam ca materialele tale vor deschide ochisorii unor forte supreme si in timp, cine stie, poate vor schimba/remedia tactica de colaborare cu bloggerii.

  3. Gabi Răspunde

    Eu as vrea sa-ti explic si situatia inversa. Sunt foarte multe companii internationale ale caror bugete de marketing vin „de afara”. Omul de marketing din Romania trebuie sa trimita inainte la aprobare la sefii regionali campania pe care vrea sa o faca in Romania si lista de bloggeri cu care isi propune sa colaboreze. Aia de afara dau un ok pe idee, fac un background check pe bloggeri (chiar se intampla asta) apoi vor sa vada materialul inainte de a fi publicat. Omul de marketing din Romania daca nu trimite materialul inainte de publicare nu poate sa porneasca respectiva campanie, ca nu va primi bugetul. Situatie in care bugetul se va investi in Bulgaria, ca ala de acolo trimite totul inainte de publicare. End of story. Real story. Nici bloggerul nici clientul nu castiga. Toata lumea pierde. Pana si economia tarii: pierde o investitie ;) Multe companii functioneaza asa. Insa asta e adevarul. Pentru ca aia de la regiune vor sa se asigure ca marele brand international nu va face vreo greseala in vreo tara din Tier 3 – cum e Romania. Sau Bulgaria. Sau Polonia. Asa ca nu e vorba despre „pe banii mei fac ce vreau eu”, nici despre „bloggerul stie cel mai bine”. Astea sunt niste frustrari. Si pana la urma este o colaborare, e normal sa existe un dialog.

    • Cristian China-Birta Răspunde

      Părerea dumneavoastră, desigur. Eu personal prefer să nu am de a face cu cei despre care povestiți. Bine, nu îmi iese tot timpul, desigur :)) Din fericire sunt mulți care nu gândesc așa cum spuneți. De aia treaba merge. Dialogul trebuie să existe, dar controlul nu. Eu despre control vorbesc, nu despre dialog. Dar unde să știu eu de astea, vai păcatele mele…

      Încă ceva: vă răspund din pură politețe. Dar există și o frustrare: faptul că țineți să rămâneți anonim. Ce ironie, rămâneți anonim când încercați să justificați un control din partea celor care înțeleg social media cam cum a uitat bunica să se dea cu zeppelinul :)

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Sau comentează direct cu contul tău de Facebook: