Pe 2 octombrie am împlinit 10 ani de blogging. Cu peste 13.000 de articole scrise. Din acești ani, 5 i-am petrecut și în calitate de consultant social media, know-how pe care acum îl aplic în cadrul Kooperativa 2.0, agenție iscusită de social media. Am participat la sau am organizat peste 500 de campanii. Am ținut peste 100 de workshopuri de social media. Din tot ce am făcut în social media am învățat enorm. Și vreau să vă spun și vouă. De aceea am dat drumul serialului ”Decalogul campaniilor cu bloggeri”, din care acest articol face parte.

După ce ai bifat pasul în care ai decis că merită să faci o campanie cu bloggeri, după ce te-ai înhămat la munca teribilă numită alegerea corectă a bloggerilor și după ce le-ai dat mailul corespunzător (nu de alta, dar chiar nu ai vrut să ajungi în situația de a nu ți se răspunde la mail), urmează chestiunea cu ce le ceri în campanie. Adică ce brief le dai, cum îl dai și de ce îl dai.

O zic din start, ca să fie clară treaba:

O campanie cu bloggeri fără un brief bine făcut e ca dușul îmbrăcat: te uzi, dar nu te prea speli.

Manafu a realizat un draft de brief excelent, așa că vă recomand să îl descărcați și să îl țineți aproape. Motiv pentru care nu o să insist asupra structurii propriu-zise a briefului, ci o să pun niște lucruri în perspectivă, pentru o cât mai bună înțelegere contextuală, zic.

Tipuri de obiective pe care să le ceri bloggerilor

Brand awarness. Aici e clar. Este vorba despre un reach cât mai mare (să ajungă la cât mai multă lume) și, preferabil, cu targetare cât mai bună (la ce mă ajută să ajungă un articol despre bere la copiii de 10 ani?). Ar fi indicat să discuți cu bloggerul (nu neapărat să treci în brief la așteptări, eventual în contract) ce obiective clar cuantificabile își asumă (gen 2.000 pe blog și 15.000 pe facebook). Ca să fie clară treaba de la început.

Refferal. Ceri bloggerului să îți trimită cât mai multă lume către site sau către un landing page (poate fi și pagina ta de facebook). Treaba lui cum face, atâta vreme cât a înțeles că acesta este obiectivul tău. Ți-aș recomand chiar să îi faci un link unic bloggerului și să și îi ceri să îl folosească doar pe acesta când linkuiește către siteul sau landing pageul tău. Așa poți măsura și canalul pe care îl folosește bloggerul ca să îți trimită trafic. Bloggerul poate, spre exemplu, să pună linkul direct pe facebook, caz în care, dacă nu folosești linkul ăla special creat pentru el, vezi că îți vine trafic din facebook, nu din pagina bloggerului cu pricina. Mă rog, chestii mai tehnice, dar care uneori fac o diferență imensă.

Lead. Discuția despre ce înseamnă un lead este lungă. Dar eu o scurtez și vă spun despre ce se cere din această perspectivă bloggerilor în campanii. Adică, mai precis, vă spun ce vor clienții de la campania cu bloggeri: vor să primească ”ceva” pe care să îl poată transforma în conversie. Da, știu, e greu de discutat teoretic. Hai să luăm aplicat un lead clasic deja: un mail primit de client în urma unei activări a unui blogger. Cam ce am făcut eu cu studiul despre ce vor românii de la branduri în social media, obiectivul aici fiind să îi trimit pe cei interesați la mailul de unde să primească studiul integral. Odată primit mailul, de acolo încolo e treaba clientului cum face în continuare conversia.

Conversii. Aici intrăm cumva într-o zonă de vânzare, aproape de afiliere. Tocmai granița asta face ca astfel de campanii să nu prea fie acceptate de mulți bloggeri. Discuția este lungă: brandurile spun că bloggerii nu își asumă plata în funcție de performanță, iar bloggerii spun că brandurile nu înțeleg nimic din social media, dacă le cer așa ceva. Adevărul, ca orice lucru în viață, este undeva pe la mijloc. Căci brandurile trebuie să înțeleagă că nu bloggerii vând produsul lor, ci doar ele pot vinde, iar bloggerii trebuie să intre în acel mindset care să le spună că brandurile îi plătesc nu pentru că sunt ei, bloggerii, frumoși, ci că că pentru că ele, brandurile, vor să obțină beneficii. Nu ne lungim acum, promit să revin asupra chestiunii într-un articol separat.

Abonare la baza de date. Un obiectiv cerut îndeobște de brandurile cu focus pe newsletter. Căci altfel – pardon my French – de ce să te scremi să faci o campanie cu un obiectiv foarte greu de atins (cine mai vrea să se aboneze la ÎNCĂ un newsletter în ziua de azi?) dacă oricum nu faci nimic cu mailurile alea pe care le obții atât de greu? Se poate face, doar că este din ce în ce mai greu să îi determini pe oameni să se aboneze. Cea mai de succes variantă pe care noi la Kooperativa 2.0 am folosit-o în campaniile pentru anumiți clienți a fost combinația dintre un concurs și un widget în care oamenii să pună răspunsul lor însoțit de, desigur, adresa lor de email (dacă vreți să știți mai multe, dați un mail pe office@kooperativa.ro).

Forwardabilitate. Asta e tricky. Dar o trec aici ca să se știe că este realizabilă. Doar că poți să o ceri numai bloggerilor cu care ai deja o super-relație, al căror focus este pe comunitatea lor (de unde și fac foarte bune conversii) și numai dacă produsul/serviciul pe care îl promovezi este chiar material ca lumea de lucru. E cam complicat să povestim aplicat despre astfel de chestiuni, dar fiind că este foarte greu de făcut așa ceva, dar vă pot spune despre un experiment pe blogul meu. Obiectivul: să determin pe cât mai mulți cititori să trimită pe mail sau pe WhatsApp articolul. Care a fost rezultatul: un grad de forwardabilitate de peste 80%. Adică mai mult de 80% din cei care au citit articolul l-au trimis mai departe prin cele două canale. Nu mă întrebați de ce a ales clientul obiectivul ăsta, căci este confidențial, desigur.

Dacă vrei să discutăm mai multe despre obiectivele unei campanii cu bloggeri, hai să povestim pe office@kooperativa.ro.

La ce te ajută un brief bun

La reușita campaniei. Da, fix așa. Un brief bun poate decide dacă o campanie este de succes sau nu. Nu se întâmplă mereu asta, firește (unii bloggeri sunt atât de buni încât pot face să iasă treaba bine și în absența unui brief!), dar când se întâmplă, apoi vai și amar… Căci, nu-i așa, și în acest caz, dacă totul merge ok, succesul este al tuturor, dar dacă se întâmplă ceva nașpa, de regulă ”bloggerul e de vină, nu a înțeles cercopitecul ce i-am cerut!”. Și, tot de regulă, bloggerul nu a înțeles ce i-ai cerut pentru că ori nu i-ai cerut deloc (”scrie și tu frumos acolo, să fie”), ori i-ai cerut altceva decât ai fi vrut să obții (remember diferența dintre campanie de brand awarness și campanie de refferal și, dacă vă simțiți cu musca pe căciulă…).

La îmbunătățirea rezultatelor. Când nu îi zici unui blogger clar ce vrei, este greu să îl stimulezi să bagi și el mai cu talent gaz pe foc. Chestiunea reală devine așa: când îi zici unui blogger clar ce așteptări ai de la el, el știe pe ce ”butoane” să apese ca să obțină acele rezultate. Exemplu, dacă ai obiectiv de reach mare, bloggerul știe că este nevoie de promovare în facebook, ceea ce pe tine te ajută la îmbunătățirea rezultatelor campaniei, desigur. Bine, așa procedează bloggerii care sunt în mindsetul potrivit (în timp îți dai seama care sunt, firește).

Apropo de asta, când ați trimis ultima dată un brief unui blogger, ați zis din start ce măsurători aveți nevoie de la el la finalul campaniei, așa-i? Nu de alta, dar s-ar putea să vă treziți în fața a două răspunsuri când solicitarea asta nu o aveți trecută în brief (lăsați faza cu trecutul în contract, nu sunt mulți bloggeri care să citească toate clauzele alea!): 1. ”nu sunt obligat să îți dau” ”ba da, scrie în contract” bloggerul nu mai răspunde în veci la mail 2. ”ăăăăă, deci cum, ce să îți dau, că nu mă pricep…”. În ambele cazuri, enervarea de ambele părți ar fi putut fi evitat lejer, cu o suavă apăsare de taste consecutive…

La cum bați palma cu bloggerul pe bani. Păi nu trebuie să vadă bloggerul brieful complet înainte de a zice ”atâta vreau pentru asta”? Ba da, așa ar trebui. Pentru că una este să îi ceri, așa, la modul general, să scrie despre merele tale verzi (și el să fi acceptat, în principiu) și alta este să vadă în brief că – să zicem, cu titlul de exemplu – tu îi ceri să și facă poză cu ele, să pună nuș câte linkuri în articol către siteul tău și alte chestiuni. Toate detaliile din brief, toate cerințele tale îl ajută pe blogger să îți spună prețul corect pentru care se bagă în campanie (sau, după caz, pentru care refuză). Altfel – așa cum s-a întâmplat – se ajunge în situația idioată ca bloggerul să vrea campania aia, să îți fi zis un preț pentru implicarea lui (care el credea că e ceva mai lejeră), iar apoi, după ce a văzut că în brief îi mai ceri nu știu câte de făcut, să nu mai zică nimic (o prostie, desigur, dar unii așa fac!) și să meargă înainte pe aceeași bani, dar cu frustrări cât China. Ceea ce nu te ajută. Deloc. Mai ales pe termen mediu și lung.

La relația cu bloggerul. Aceasta este o chestiune care ar trebui să fie de la sine înțeleasă. Căci atunci când dai un brief bun unui blogger și când faci asta constant, de fiecare dată când îl vrei într-o campanie, în timp bloggerul ajunge să te respecte și să te aprecieze ca profesionist și, dacă este să fie, să realizeze acea chimie cu tine, care de multe ori este aur curat pentru orice campanie. Pe partea cealaltă, adică a bloggerilor care nu sunt chiar cum ți i-ai dori, brieful bun reprezintă, practic, un filtru, căci te ajută să îți dai seama dacă sunt ce trebuie sau nu pentru obiectivele tale.

Tips and tricks despre brief

Blochează planul editorial al bloggerului. Dacă vi se pare că acest capitol nu face parte din brief, well… Eu vă zic chestiuni practice, nu teoretice. Adică, aplicat, dacă nu faci manevra asta cu pus întrebarea (ca un buzdugan al briefului, trimis la înaintare), s-ar putea să nu mai ai cum să trimiți superbul tău brief detaliat, numai bun de premiat la ceva competiție. Căci, cât ai procrastinat tu chestiunea, bloggerul și-a blocat deja planul editorial (ca interval sau pe categorie) cu alt advertorial. În plus, între noi fie vorba, există relații foarte bune de colaborare între anumiți bloggeri și anumite branduri sau agenții care încep cu ”auzi, vreau un advertorial la tine pe tema merele mele sunt verzi-gălbui și sunt cele mai ieftine de pe piață, ar merge?”. Iar brieful detaliat vine la oareșce distanță după acest moment.

Dă brieful cât de repede poți. Cumva o continuare a punctului de mai sus. Dar una care presupune un fel de contract nescris, odată chestiunea asumată de ambele părți. Adică nici tu, ca brand sau agenție, nu mai dai înapoi. Și nici bloggerul, dacă a zis ”ok” pe brief, nu mai dă înapoi. Este important să dai brieful cât mai repede pentru că 1. s-ar putea ca bloggerul să fi înțeles, în mare și de principiu, faza cu merele verzi, dar să nu îi convină niște chestiuni punctuale (gen să își facă poză cu merele; să gătească etc.), care pentru tine, ca brand sau ca agenție, sunt deal breaker. Păi nu este mai bine să dai brieful cât mai repede astfel încât, dacă se întâmplă astfel de refuzuri, să ai timp să găsești alt blogger? #NumaZic

Nu schimba brieful cu două zile înainte de data convenită pentru publicare. Nu neapărat pentru că bloggerul a apucat deja să scrie (sinceralment v-o spun că puțini fac asta, adică puțin sunt cei care scriu mai din timp și lasă să ”dospească” materialul), ci pentru că strici feng shuiul bloggerului, care s-a setat deja pe niște obiective, alea vechi din vechiul brief, așa că acum se vede nevoit să ”rescrie” mental textul, să își facă alte planuri. Iar asta enervează. Ca să nu zic – furculition, desigur – că te cam faci de telecomandă în ceea ce privește profesionalismul tău ca brand sau ca agenție când faci de astea (da, știu, nici dacă o bagi pe aia cu ”șefu abia acum s-a întors” nu convingi; ba dimpotrivă). Să îți spun că, uneori, astfel de schimbări bruște duc la refuzul bloggerului de a mai participa la campanie, care vine cu problema majoră ”de unde dreaqu fac rost de alt blogger așa din scurt și cum explic șefului ce s-a întâmplat?”? Bine, ok, nu-ți mai spun.

Asigură-te că bloggerul a înțeles chestiunile decisive. Ok, la faza asta iar o să supăr unii colegi de blogosferă, dar o să merg înainte, firește, așa cum am făcut de 10 ani de când prestez în această tarla 2.0. Unii bloggeri sunt – cum să le spun eu… – aiuriți. Și pur și simplu le dă cu virgulă la capitolul înțelegerea briefului. Desigur, a face asta, a te asigura că bloggerul a înțeles, vine și cu niște riscuri: s-ar putea să se simtă iritat de faptul că tu îl consideri așa, mai tăntălău. Calculul tău ca brand sau ca agenție în acest caz este așa: risc să se supere pe mine sau risc să nu fi înțeles pentru ce îl plătesc? Între noi fie vorba, dacă faci verificări de genul ăsta, înțelegi mai bine și caracterul omului, nu al bloggerului (dacă se enervează, depinde cum ți-o zice, par egzamplă; eu, spre alt par egzamplă, nu numai că nu mă enervez, ba chiar felicit un brand sau o agenție care face așa ceva; nu că ar fi cazul la mine, firește, dar îmi place atitudinea profesionistă).

Ai grijă pe cine pui să țină legătura cu bloggerul. Well, aici intrăm deja în subtilități. Dar chestiunea aceasta cu chimia dintre bloggeri și persoana de legătură din companie sau din agenție este foarte tricky. Eu, ca blogger, dacă știu că de cealaltă parte este cineva care 1. știe meserie (deci îmi poate răspunde la orice întrebare, oricât de grea) 2. are disponibilitate de timp pentru a se implica în campanie (o știți pe aia cu dă bloggerul mail marți la 14.38 și primește răspuns joi la 17.55, da?), sunt mai relaxat și feng shuiul meu zburdă mai frumos în beneficul campaniei. Altfel, cu fiecare detaliu contează într-o astfel de colaborare, s-ar putea să nu mă simt chiar așa de bine în largul meu. Așa, între noi, această chimie este unul din secretele echipei Kooperativa 2.0 :)

Cunoaștem toți bloggerii importanți din România. Asta așa, #casastiti :D
Dă-ne un mail pe office@kooperativa.ro să vedem cum putem colabora.

Cam asta este la acest capitol al briefului către bloggeri. Feel free să mă întrebați orice vreți. În comentarii sau pe mail pe cristi@kooperativa.ro. Nu aveți voi atâtea întrebări câte răspunsuri am io :D

Și, dacă v-a plăcut și/sau v-a fost util acest text, dați-l mai departe. Ca să fie util și altora, zic.