Ingredientele unei campanii reușite cu influenceri

Cristian China-Birta
Cristian China-Birta
Fondator și Asociat
Kooperativa 2.0

Dacă vrei să faci o campanie cu influenceri și vrei și să scapi de griji, hai să povestim pe office@kooperativa.ro.

Ca să fie clar din start, o campanie 100% reușită cu influenceri este o rara avis, aproape de statutul de ideal. Adică, desigur, se întâmplă (și noi la Kooperativa 2.0 chiar am reușit, din fericire, să bifăm câteva), dar foarte rar. Din rațiuni pe care o să încerc să ți le raportez mai jos.

Înainte de toate, hai să ne gândim la o campanie reușită cu influenceri ca la o mâncare pe care o gătești chiar tu. Și, ca la orice sesiune de gătit (ca să îi zic așa) ai nevoie de o rețetă, ustensile, de ingrediente și, opțional, (dar cu atât mai bine venit) de o anumită experiență.

Rețeta în acest caz este brieful (recomand articolul dedicat briefului). Pe care știi să îl faci ori din experiența ta de până acum în comunicare sau în marketing, ori, dacă ești la început, din ce mai găsești pe google, întrebi pe alții sau pur și simplu după inspirație (unele mâncăruri bazate pe inspirație ies extraordinar; uneori se întâmplă fix la fel cu campaniile cu influenceri).

Ustensilele, adică oalele și polonicele și lingurile și cuțitele, sunt în cazul campaniilor cu influenceri după cum urmează: stilul tău de lucru, relația pe care o ai cu șeful sau șefii (ah, de câte ori se întâmpla ca exact ”scula” asta să nu funcționeze…), relațiile cu colegii (caz extrem: când te ”sapă” careva și se străduiește să nu îți iasă campania pe care o coordonezi) și multe altele din ”sertarul” acesta, trag nădejde că v-ați prins.

Adică vorbim, dacă vreți, despre niște componente care nu influențează direct campania, dar, puse cap la cap, o pot trage în jos, ca să îi zic așa, pe un ton lejer…

Ingredientele sunt de bază în cazul unei campanii cu influenceri. Pentru că de aici încolo începe magia. Mă rog, în cazul gătitului în bucătărie, vorbim mai mult despre chimie :D Să le luăm pe rând, căci sunt foarte importante. Și luate separat, și luate împreună.

Profesionalism

De ambele părți. Ca să fie mai clar (simt io nevoia să precizez negru boldat pe alb): să fie profi și influencerul, dar și brandul (sau agenția, după caz).

Ce înseamnă influencer profi în relația cu brandul sau cu agenția am spus în mare în articolul din Decalog. Dar, în mare, pornind de la cele trei supărări majore ale brandurilor sau agențiilor, trei condiții ar fi așa: să respecte calendarul campaniei, să le răspundă la mailuri sau la telefoane, să se simtă implicarea în campanie.

Ce înseamnă să fii brand sau agenție profi în relația cu influencerul o să scriu într-un articol separat. Dar, în mare, pornind de la cele trei supărări ale influencerilor, trei condiții ar fi așa: să plătească la timp, să nu schimbe brieful DUPĂ derularea campaniei, să lase mai multă libertate de mișcare influencerilor (asta este cu dus și întors, recunosc; dar poți să fii profi și să controlezi la sânge influencerul, la acest tip de profesonalism mă refer).

Buget corespunzator

Per blogger și overall campanie. Chiar nu are rost să insistăm asupra subiectului, mi se pare self-explanatory. Adică, mai de la peluză spus, să vrei să ”fac ce a făcut și brandul X”, dar cu buget de vreo 27 de ori mai mic și cu influenceri pe care ai încercat să îi prinzi în campanie cu ”acum nu am bani, dar data viitoare rupem gardul, promit!”.

Am zis ”buget corespunzător”. Nu mare. Deși, de multe ori, se suprapun noțiunile. Cu cât ai buget mai mare, cu atât poți să te întinzi mai mult, ca să zic așa. Dar este important să știi cât să te întinzi, în asemenea măsură încât să calculezi bugetul corect. Sau corespunzător, cum vreți să îi ziceți.

Din punctul meu de vedere, un buget corespunzător este acela care îți aduce în campanie maximum de beneficii cu minimum de investiții. Da, știu, cam pedagogică definiția, dar nu am cum să o zic altfel. Și nici nu avem timp să insistăm acum pe acest subiect.

Chimie

Eu cred foarte tare în chimia dintre influencer și brand (după caz, agenție). Pentru că acolo se întâmplă magia, dacă vreți. Ok, cuvânt mare, știu, dar mai bag și io prețiozități p-acilea!

Magia în acest caz se traduce foarte pragmatic: cresc foarte mult șansele ca 1. influencerul să bage cărbuni mai ca lumea în campanie (a se citi uneori să fie chiar mai profi decât este de obicei sau chiar să livreze extra) 2. brandul sau agenția să îi acorde ori libertatea de mișcare (pe care orice influencer o adoră) ori să îi ceară chiar sfatul cam cum să se deruleze campania. Adică, bref, aur, aur curat. Pe care doar această chimie o poate aduce.

Context

Cel mai bun exemplu este unul ipotetic (și nu prea…): două campanii la exact același produs, cu exact aceleași bugete, în exact aceleași condiții. Una iese, alta nu.

Fie că vorbim despre sezonalitate (vinzi înghețată iarna în România), fie că vorbim că a dispărut trendul pe care s-a bazat insightul campaniei (remember moda aplicațiilor pe Facebook, care a dispărut subit?), fie că potențialii clienți au ajuns la o anumită oboseală în relația cu respectivul produs (sunt cicluri de viață ale produselor, pe care le vezi că se termină abia după ce s-au terminat, gen, în ciuda previziunilor făcute de oameni foarte deștepți, de altfel) plus  multe alte cauze.

Bref, contextul este un ingredient foarte important în reușita unei campanii cu influenceri.

Noroc

Aici nu există nici o formulă matematică sau ceva de genul. Pur și simplu este ca în viață: uneori ai noroc, alteori nu ai. Putem discuta la modul savant până ninge cu licurici, tot aia e concluzia.

Adică se întâmplă (sau nu) ceva ce este foarte greu să bagi în excel. Ceva ce îți scapă permanent la analiză. O variabilă pârdalnică rău. Pe care nu o poți controla de nici o culoare.

Vă dau un singur exemplu. Unul extrem: dai drumul campaniei, ia avânt, te bucuri, iar apoi apare tragedia Colectiv. The end.

Cum puteți să minimizați acest ingredient (în comparația cu bucătăria ar însemna să faceți o mâncare cu cât mai puțină mâncare)? Să aveți grijă ca celelalte ingrediente să fie cât mai bune (în comparația cu bucătăria ar însemna să aibă un gust și o aromă atât de bună încât gustul de sare să fie uitat).

Revenind la comparația cu gătitul. Cu cât ai cât mai mult grijă la aceste ingrediente, cu atât îți sporești șansele să îți iasă mâncare mai bună. Adică ciorba ta, de exemplu, să fie nu doar ”ok” ci să meargă dinspre spre ”foarte bună” spre ”excelentă” și #dacăe să atingă nivelul de ”cea mai bună ciorbă ever”.

Tradus pe zona de campanii cu influenceri, cu cât ingredientele sunt mai bune (practic, nișe variabile), cu atât cresc șansele de reușită ale campaniei.

Experiența (opțională, dar binevenită)

Cei mai mulți bifează foarte bine la unul sau două din aceste ingrediente. Există câțiva care bifează cam două treimi din ele. Și există câțiva, extrem de puțini, care le bifează bine spre foarte bine spre toate. Aici ajungem la partea de experiență.

Personalmente (am deja 13 ani în zona de digital) nu am văzut niciodată, dar niciodată un om de marketing (să îi zic așa, generic), care să bifeze bine spre foarte bine toate ingredientele dacă nu avea măcar 5 ani de experiență. Nu am văzut.

Bine, asta cu 5 ani de experiență este o condiție necesară, dar nu suficientă care să iasă o campanie brici. Doar că această experiență, ca în orice domeniu, de altfel, crește masiv șansele să nu dai de gard cu celelalte ingrediente. Spune-i know-how. Spune-i nas. Spune-i intuiție. Spune-i oricum vrei tu. Dar ea există. Și se manifestă. Și crește șansele reușitei unei campanii.

Cristian China-Birta
Cristian China-Birta
Fondator și Asociat
Kooperativa 2.0

Dacă vrei să o campanie cu influenceri și vrei și să scapi de griji, hai să povestim pe office@kooperativa.ro.

V-aș recomanda să vă abonați la newsletter (căsuța din dreapta blogului, dacă citești de pe desktop; căsuța din josul paginii, dacă citești de pe mobile), ca să nu pierdeți alte articole pe tot ce ține de zona de social media și nu numai :)

Încă ceva: am scris un Decalog al campaniilor cu bloggeri. Poți înlocui liniști blogger cu influencer, regulile se păstrează.

Despre mine

Am împlinit recent 10 ani de blogging. Cu peste 13.000 de articole scrise. Din acești ani, 5 i-am petrecut și în calitate de consultant social media, know-how pe care acum îl aplic în cadrul Kooperativa 2.0, agenție iscusită de social media.

Am participat la sau am organizat peste 500 de campanii. Am ținut peste 100 de workshopuri de social media. Una peste alta, am participat la sau am organizat peste 500 de campanii.

Adică, tradus, o leacă de bătaie știu pe zona asta de influencer marketing. Și vreau să îți spun și ție. Inclusiv prin acest articol :)

2 comentarii la “Ingredientele unei campanii reușite cu influenceri

  1. Liber Ana Reply

    Am inteles unde bati, articol simplu usor de inteles si de cei din afara domeniului sau fara studii.
    Felicitari!!!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.