Și cum se plimba pădurarul prin pădure, numai ce îl vede pe braconier cu o căprioară pe umăr. Se duce către el și îi zice:

Ce faci, măh, cu căprioara aia pe umăr?
Care căprioară?
Aia de pe umărul tău.

Braconierul se uită mirat pe umărul lui drept și zice:

Ce căprioară, bre?

La care pădurarul:

Aia de pe celălalt umăr, măh!

Braconierul se uită înspre umărul lui stâng și tresare:

Pfoai, dar cum a ajuns căprioara asta aici?!

Bancul ăsta, de o vechime impresionantă (îl știu de când eram copil), se potrivește la marele fix în contextul de astăzi. Cu referire la amprenta digitală a brandurilor. Sau, cum îi spun alții (și mie mi se pare nițel incomplet și nu prea atotacoperitor), prezența digitală a brandului.

Amprenta digitală este căprioara. Contextul actual, pandemia, este pădurarul. Iar braconierul este, desigur, brandul. Stai, stai, înainte să te ia oftica pentru că ți-am făcut brandul braconier, stai nițel să explic ce am vrut să zic. Pentru că, nu-i așa, suntem într-o metaforă. În plină pădure comercială, ca să zic așa. Chiar junglă, aș putea zice…

Care-i faza cu căprioara

Amprenta digitală este căprioara pentru că brandul oricum o purta pe umeri, chiar dacă – și aici mirarea unor oameni de la branduri este imensă când realizăm la agenție auditul brandului în social media – brandul habar nu avea că poartă o astfel de căprioară pe umeri.

Uneori auditul pe care îl realizăm (apropo îți recomand cu mega-căldură un astfel de audit; vorbim, dacă e) ne arată că este mai rău: brandul crede că poartă pe umeri o căprioară zvârlie, când de fapt habar nu are că duce în spate un popândău morocănos.

Ce vreau să zic cu asta este că indiferent dacă tu, ca brand, știi sau nu știi, vrei sau nu vrei o căprioară amprentă digitală oricum ai pe umeri. Sau un popândău. Sau o marmotă.

Când vrei și știi, ai cât de cât un control despre cum să arate amprenta digitală a brandului. Pentru că tu decizi pe ce canale să fie prezent brandul, cu ce tone of voice, cu ce tactici, cu ce periodicitate, cu ce resurse alocate, cu ce influenceri să te asociezi etc. Adică ești cât de cât în controlul despre ceea ce lumea ar trebui să afle despre brandul tău.

Spun ”cât de cât” pentru că social media este atât de mare și de imprevizibilă încât este absolut imposibil să crezi că poți să controlezi total amprenta digitală a brandului tău.

Ceea ce ne aduce la partea cu popândăul. Care apare pe umerii brandului atunci când brandul nu știe, nu poate sau nu vrea să își construiască o amprentă digitală cât de cât corectă. Caz în care oricum amprenta există. Doar că este construită de ceilalți. De toți cei care au zis ceva despre brandul respectiv în social media.

Iar asta înseamnă control fix zero al brandului respectiv asupra amprentei sale digitale. Pentru că nu brandul își construiește amprenta, ci o construiesc ceilalți din afara brandului. Și fac asta cum vor ei. Un risc pe care nu este deloc recomandabil să și-l asume un brand.

Ce înseamnă o construiesc alții? Simplu: cei care vorbesc în social media despre brand. Și o fac fix cum vor ei. Și, de cele mai multe ori, fix cum nu vrei tu ca brand să o facă. Și, în lipsa unei amprente digitale a brandului tău corect construită, care ar funcționa ca un fel de scut, iată cum amprenta brandului tău este construită de alții, nu de tine. Pentru că tu nu ai amprenta digitală, știi cum zic.

Care-i faza cu pădurarul

Pădurarul este pandemia. Sau, mai larg, contextul actual. Căci vorbim mai degrabă despre consecințele pandemiei decât despre pandemia în sine. Căci faptul că multe branduri s-au trezit (cumva ca braconierul din poveste) că pot ajunge la potențialii clienți doar în digital în timp ce amprenta lor digitală era varză este o consecință a pandemiei, nu pandemia în sine.

Mă rog, nuanțe. Dar importante. Chiar foarte importante. Pentru că, dacă te gândești doar la pârdalnica asta de pandemie, s-ar putea să fii în paradigma fals-aspirațională a lui ”o să treacă și asta”. Și ai avea dreptate, la un moment dat o să treacă și pandemia asta.

Dar consecințele pandemiei nu o să treacă. De aceea este extrem de important să te gândești la viitor în astfel de nuanțe. Pentru că – presupun că știi deja – viața unui brand este plină de nuanțe de gri și de variabile masive, nu de certitudine aprige. Deci, încă o dată, pandemia o să treacă, consecințele sale o să rămână multă vreme printre noi.

Iar acest pădurar numit contextul consecințelor pandemiei arată înspre căprioara de pe umărul brandului și întreabă brandul care-i faza cu ea. Sau, și mai bine, acest pădurar ajută brandul să vadă că fix pe umărul înspre care nu s-a uitat din prima poartă acea căprioară.

Moment în care brandul, dacă tot a descoperit că are ditai căprioara pe umăr, ar fi bine să se apuce să o și gestioneze cum trebuie. Adică să își construiască la modul corespunzător o amprentă digitală corectă.

Care-i faza cu brandul braconier

Că aici am vrut să te aduc. Să îți explic că logica bancului din punctul meu de vedere – cam metaforic, știu, dar îngăduiește-mi acest mod de a pune lucrurile – este că braconierul habar nu avea că purta căprioara aia pe umăr. Și că întâlnirea cu pădurarul a fost un noroc pentru el tocmai pentru că a aflat despre căprioara aia.

Poate nu este cazul tău, dar foarte mulți oameni care se ocupă de branduri au simțit de multă vreme că poartă o greutate mare pe umeri. Și nu știau ce este. De multe ori era fix căprioara aia numită amprentă digitală construită de alții, nu de brandul respectiv. De aceea era foarte grea. Pentru că nu știau că există și pentru că nu exista nici o urmă de control asupra ei.

Poate nu este cazul tău, dar foarte mulți oameni care se ocupă de branduri au simțit că pandemia le-a dat un cartonaș galben pentru că au neglijat amprenta digitală a brandului și s-au repezit înspre agenții, înspre freelanceri sau înspre ”știu eu un băiat” să le rezolve repede, de pe o zi pe alta dacă se poate, ceea ce au neglijat să facă ani de zile. Ceea ce este imposibil, desigur.

Poate nu este cazul tău, dar foarte mulți oameni care se ocupă de branduri au înțeles că ar trebui să iasă din pandemia asta cu lecția fundamentală învățată. Aceea că o amprentă digitală corectă a brandului nu doar că nu te încurcă deloc, dar uneori este singura variantă prin care mai poți ajunge la clienții tăi.

Iar dacă este cazul tău, dacă te-ai regăsit printre rândurile de mai sus, stai oleacă și cugetă. La ce ai de făcut de acum înainte. La căprioara aia de pe umărul tău stâng. Care ar trebui să devină o amprentă digitală a brandului, corect construită și pe care să o controlezi tu cât se poate de bine și de mult.

Pentru ca data viitoare când te mai întâlnești cu pădurarul să te salute cu respect și să îți ureze drum bun prin pădurea comercială. Care uneori este chiar junglă.