În urmă cu doi ani, făceam tot o astfel de analiză, dar mai cantitativă. Și atunci, în toamna lui 2018, mi-a ieșit o medie tot de 17 comunicate primite într-o zi. Altfel spus, deși am încercat să eficientizez la maximum activitatea mea prestată în căsuța de email, ocazie cu care chiar am câștigat 90 de minute pe zi!, se pare că pe linia de comunicate de presă cam asta este media în care mă în cadrez.
Dacă în 2018 curiozitatea mea a fost una doar de om de comunicare, de data aceasta am vrut să văd cum stă situația și din perspectivă antreprenorială, dacă vrei. Pentru că avem deja jumătate de an de când am dat drumul și departamentului de PR din cadrul agenției de comunicare integrată Kooperativa 2.0 (cu rezultate suprinzător de bune, aș putea zice; ca să nu zic că am rămas cu gura căscată la ce bine au reacționat clienții la această, practic, ”rotunjire” a serviciilor noastre).
Ei bine, pe ”căprării” (așa cum le-am împărțit eu, desigur, de multe ori limita dintre categorii este foarte blurată), cele 119 comunicate de presă primite în săptămâna 5-11 noiembrie sunt repartizate așa.
- Business – 38
- Cultura – 26
- Social – 24
- Tehnologie – 16
- Administrativ/politic – 15
Faptul că ”business” este categoria cocoțată pe locul I la mare distanță este pricinuită de faptul că am prins perioada Black Friday, când toată lumea își promova ofertele în draci. Dar, pe de altă parte, tocmai pentru că a fost această perioadă, celelalte categorii au intrat într-o nițică perioadă de silenzio stampa. Oricum, pe medie, cam tot pe acolo sunt în orice altă perioadă. Și, oricum, oricând aș face statistica asta, tot ar fi o sezonalitate care să schimbe topul, dar pe medie tot acolo am fi.
Acestea fiind zise, hai să mergem mai departe. Adică în etapa în care comunicatele astea odată primite speri să se și publice. Și, pentru că o leacă de bătaie știu cât de cât în zona digitală (după 15 ani de când fac asta la modul cât de cât profi..), voi vorbi despre cum să îți mărești șansele ca minunat scrisul (neeeee, nu chiar…) comunicat de presă să apară și în publicațiile digitale: steuri și bloguri (câteodată și pe forumuri, dar asta-i altă discuție).
Cât de lungi ar fi bine să fie comunicatele
Cele mai multe comunicate primite (cam 80%) erau de 1 pagină și jumătate. Adică până în 1.000 de cuvinte, pe medie (mai exact cam 850 cele mai multe).
Bun, dar din astea 850 de cuvinte, eu nu aș pune la socoteală ceea ce se numește în limbaj mai tehnic boilerplate. Adică partea aia finală, de cele mai multe ori de câteva paragrafe, în care este prezentată compania (ca să nu zic preamărită :D) și istoricul ei și alea, alea. Sau, după caz, dacă personajul principal al comunicatului, ca să îi zic așa, este ceva șef, se zice în acel pasaj despre pregătirea lui, despre experiența în muncă, de astea (tot preamărire, gen :D).
Problema principală a acestui boilerplate este că nu interesează pe nimeni în afara bulei celor care trimit comunicatul. Pe nimeni. În sensul că de multe ori jurnalistul sau bloggerul sau editorul (bref, cea sau cel care urcă textul ăla pe un site sau pe un blog) taie acel pasaj. Și rămâne doar… ce mai rămâne. Adică vreo 500 de cuvinte din alea 850 pe medie.
De ce le taie? Este foarte simplu: așa mai ”salvează” din onoarea articolului. Mai direct spus, un articol în care nu există pasajul ăla de preamărire are mai mari șanse să nu pară ceva de PR în mintea cititorului. Mă rog, cititorul de cele mai multe ori nu judecă în termeni de PR și alte denumiri de teoria comunicării. Dar simte – cu acel ”nas” digital care nu poate fi definit – că ”asta-i să îi laude pe ăia, la dracu să îi ducă!”. Așa că tocmai de aia se taie partea aia de laudă. Ca să pară că e articol, nu doar laudă, nu PR.
Desigur, presupun că este de prisos să spun că ne aflăm în paradigma lui copy/paste. Căci așa se întâmplă în imensa majoritate a cazurilor: se ia copy din comunicat, se taia partea aia de laudatio și se dă paste pe site sau pe blog. Se mai aranjează un pic, se mai pune un vizual (vezi mai jos ce să nu faci și ce să faci legat de asta) și se publică. Și aia e. S-a săvârșit actul comunicațional.
Și mai presupun, de dragul demonstrației, desigur, că discutăm aici despre comunicatele trimise ca să și apară undeva pe interneți, nu doar să informeze pe cineva cum stă situația (sunt și astfel de comunicate, dar nu fac obiectul discuției noastre de astăzi, poate într-un alt episod).
Fă un exercitiu: du-te pe siteul sau blogul pe care îl citești cel mai des și ia la întâmplare 5 articole. Copiază textul articolului, pune-l într-un word și vezi câte cuvinte are fiecare articol (e în josul foii măsurătoarea aia, în caz că nu știai). Iată, deci, care este numărul de cuvinte pe medie pentru un articol CARE ÎȚI PLACE.
Și acum compară cu media aia de 500 de articole (după ce scoatem din alea 850 partea cu lauda). Need I say more?
Care-i problema cu modul în care se scriu comunicatele
Sunt în zona de comunicare încă din 1993, când, fiind student în anul I la jurnalism, lucram în paralel în presă. După care, în cam 95% din activitatea mea profesională, am fost permanent expus la comunicate de presă. Așa că, îți dai seama, în 27 de ani de citit (scanat ochiometric, de fapt…) jde mii de comunicate de presă, am cam prins șpilul pe linie de ce ar merge publicat și ce nu.
Personalment sunt uluit (în sensul rău, firește) de cât de puțin s-a schimbat modul în care sunt scrise comunicatele de presă. Adică, în toți acești 27 de ani, imensa majoritate a comunicatelor s-au scris fix la fel. Ca structură și ca stil, zic.
S-au schimbat enorm de multe în lumea asta de atunci încoace. Doar dacă ne gândim la revoluția digitală. Care a adus cu sine social media. Care a dărâmat complet paradigma de până atunci cu circuitul comunicațional brand/instituție/agenție care dă la presă comunicatul și presa dă mai departe la popor și aia e, alt circuit nu exista până să apară digitalul cu social media la pachet.
Ei bine, cu toate acestea, dacă luăm un comunicat hai să nu zicem din 1993, dar din 2000 (sunt 20 de ani, totuși!) și îl punem în paralel cu unul de acum, o să vedem că diferențele țin doar de formă (încă se trimiteau pe fax atunci, spre exemplu), nu de structură și nici de stilistică. Ceea ce mi se pare teribil de ciudat. Ca să nu zic mai rău…
Nu doar instituțiile de presă s-au schimbat (câte mai sunt și ele…), nu doar jurnaliștii s-au schimbat (câți mai sunt și ei care chiar pot fi numiți așa…), nu doar că au apărut noii jurnaliști (întâi bloggeri, apoi influenceri de tot felul; care primesc în draci comunicate de presă, de altfel), dar cel mai important lucru este că oamenii, receptorii finali ai mesajelor din comunicatele de presă s-au schimbat. Iar aceștia – că mai direct nu știu cum să o zic – nu mai vor astfel de mesaje, în stilul ăsta și în structura asta.
Eu personal cred că, în timp, oamenii vor dezvolta un mecanism psihologic de auto-apărare și împotriva acestor comunicate de presă inodore, incolore și deageaba. Așa cum au dezvoltat și împotriva bannerelor (banner blindness = nu mai vedem reclamele, doar x-ul ăla de unde să le închidem). Pentru că pur și simplu sunt atât de multe informații cu care sunt loviți încât nu își mai pot permite să mai lase și comunicatele astea să le perturbe percepția digitală.
”Măh, ăștia-s proști cu ce poză au trimis?!”
Yeap, cam așa reacționează jurnalistul sau bloggerul când îi trimiți o poză de 20 de mega atașată lângă comunicat. Sau una în corel. Sau poze cu tot felul de terminații, pe care ți le-au trimis ”băieții de la design”, pe care jurnalistul sau bloggerul nici măcar nu le poate deschide, căci nu are instalat programul ăla cu care ”băieții de la design” au făcut vizualul cu pricina.
Deschide google. Și dă așa: ”redimensionare poze”. Și o să găsești o grămadă de softuri gratuite prin care poți să transformi poza aia de 20 de mega în ceva de 300 de k. Și pe aia de 300 de k să o trimiți atașată comunicatului. Și, dacă vrei să fii profi până la capăt, poți să dai copy/paste după ce îți zic eu aici: ”La cerere, putem pune la dispoziția dumneavoastră și fotografia în format mare”. Atât. O să înțeleagă jurnalistul sau bloggerul ce este de înțeles din asta.
Și, desigur, să le zici ”băieților de la design” că ai nevoie de vizualuri de trimit pe interneți doar în format jpeg sau png. La fel, o să înțeleagă ei ce este de înțeles din asta.
Bine, varianta și mai proastă este să nu îi trimiți nimic. Căci atunci Ionică – hai să ne imaginăm că el primește comunicatul, ok? – este nevoit să să pună ceva poză de stoc. Iar uneori pozele alea se pupă cu ce a vrut comunicatul să transmită cam cum se pupă un ultras Steaua cu un ultras Dinamo.
Ca că nu mai vorbim despre cazurile în care Ionică al nostru – care a făcut școala de jurnalistică digitală la birtul din gara nedigitală – ia o poză ”de pe net” și brandul care a trimis comunicatul FĂRĂ VIZUAL se trezește cu probleme pentru că pe poza aia nu există drept de autor. ”Dar Ionică a pus poza aia, nu eu!”. Da, bine, îhî, vorbim. Ne vedem în instanță #DacăE.
Poza aia este lipită de brandul tău pe siteul ăla, deci poporul înțelege că tu, brandul, ești ghiombaliticul. Restul este chestie de instanță și alea, alea.
Căci, în caz că nu te-ai prins până acum
în epoca digitală ești ce înțelege lumea că ești, nu ce vrei tu să înțeleagă lumea. Iar lumea înțelege din ce în ce mai mult cum vrea ea, din ce în ce mai puțin…
Dacă te întrebi de ce, totuși, ar trebui o ”poză” (un vizual ar fi termenul mai acătări), explicația pe scurt sună așa: cam așa sunt toate siteurile și toate blogurile din punct de vedere tehnic și de design, trebuie băgată o poză la fiecare articol.
De când nu ai mai văzut tu un articol fără poză pe pagina principală a unui site sau al unui blog? Că aici este șmecheria: în interiorul unui articol se poate fără poză, dar ca articolul ăla să arate bine pe pagina principală, nu se poate fără poză (unele siteuri și nu te lasă tehnic să încarci un articol fără vizual).
Fă acest exercițiu și urmărește faza asta. Vei vedea că sunt extrem, extrem de puține articolele de pe pagina principală a unui site sau blog care nu au vizual. De aia comunicatul este MUSAI să vină cu o poză la pachet, fix de aia.
În loc de concluzii
Dragi colegi din agenții și din departamentele de comunicare ale brandurilor, dacă ați înțeles că vă bat obrazul cu rândurile de mai sus, mai băgați o fisă. Nici vorbă. Mă rog, în unele cazuri se întâmplă, din păcate, ce zic mai sus. Dar, din fericire, în puține cazuri.
Tema de discuție pe care o ridic eu aici este schimbarea paradigmei comunicaționale măcar legat de comunicatele de presă. Măcar într-o anumită categorie de companii, ca să îi zic așa. Măcar în cele antreprenoriale. Care nu au jdemiile de reguli de comunicare pe care le au corporațiile (în care e muuuuuult mai greu să fie mai sprințare comunicatele). Și care, deci, au acea libertate de mișcare, care le poate permite să se joace altfel cu comunicatele de presă.
Mai ales că – hai să o mai zic o dată, deși altfel – nu mai trimitem comunicate de presă, ci articole care sperăm să fie publicate.
Așa că vin și întreb: când se poate, nu mai bine scriem direct articole care SĂ APARĂ decât comunicate de presă DOAR ca să fie TRIMISE?
Aia zic.
