Studiile (mai multe; e faza cu pentru orice există câte un studiu, știi ce zic…) arată așa: ca să se fixeze un brand în mintea unui om în categoria cât de cât corectă (aia pe care ar vrea-o brandul, desigur), ar trebui ca brandul respectiv să apară pe radarul respectivului om între 5 și 8 ori, în contexte potrivite. Abia atunci, în mintea omului se întâmplă faza cu ”aha, deci ăsta este brand de bere artizanală” sau ”aha, deci ăștia-s agenție de turism” și tot așa.

Includerea brandului de către omul cu pricina în mintea lui în categoria de industrie este importantă, desigur. Căci, nu-i așa, n-ai vrea să creadă omul că ești brand de cosmetice, când tu, de fapt, ești brand de frizerie. Sau ceva. Deci asta cu includerea în categoria mentală pe tip de industrie (sau domeniu de activitate, depinde cum o iei) este foarte importantă.

Dar urmează o altă asociere mentală pe care o face omul, după ce ți-a inclus brandul în categoria de mai sus: cea în care decide (pe niște criterii de un subiectivism atroce, firește) dacă brandul intră în categoria de ”simpatic”, ”nașpa” sau ”mi se rupe”.

Și, uneori, trecerea de la o categorie la alta se face abrupt și, deseori, fără putință de întoarcere la categoria inițială. Desigur, că așa-i în viață, e muuuult mai ușor să treci de la categoria neutru sau simpatic înspre aia nașpa decât invers. Doar oameni suntem.

Caz aplicat. Zilele trecute, la 18.22 trecute fix, conduceam pe Bd. Regina Maria din București. Și mă gândeam – așa cum fac de fiecare dată după un eveniment – cum a fost discuția de la Webstock, pe care am moderat-o și la care au participat Cabral, comedianul Teo, Dragoș Stanca de la Think Digital și Costin Velicu de la Vice. Și am tras concluzia: tranșantă. A fost chiar bine. Așa că eram într-o stare de aia de relaxare plăcută, cu gândul că ajung în vreo 10 minute acasă la ai mei, că o să îmi deschid o bere, de astea. Pe chileanu așa.

Și realizez că în fața mea era mașina din poză. Cu nuș ce Green pe ea, electrică, de la Christian Tour și – că aici începe legătura cu ce ziceam mai sus despre includerea în categoriile de simpăticoșenie sau nu – mi-am zis ”mișto brand că rulează cu electrice și că are grijă de mediu și de astea”. Și, pe cale de consecință, Christian Tour a început să se miște ușor, dar categoric, din categoria mea mintală de neutru înspre aia de simpatic.

Căci, da, atât de ușor este uneori ca omul să facă niște asocieri de astea care țin nu doar de cum arată sau ce face brandul în momentul acela (una din greșelile pe care o fac brandurile de altfel, nu contextualizează), ci de atât de multe variabile care înseamnă, pe scurt, viața omului în afara brandului cu care interacționează repede, scurt și cu altele pe cap.

Ei bine, starea aia de chileanu și de mișcare a brandului Christian Tour din neutru înspre simpatic s-a spulberat ca o halbă cu bere proaspăt turnată de vârful târnăcopului ciuntit al unui membru al PLM (Partidul Liberal Muncitoresc, desigur) în momentul în care s-a întâmplat chestia asta:

Șoferul a aruncat mucul de țigară pe geam.

Te-aș jigni profund dacă aș preciza negru pe alb înspre ce categorie s-a îndreptat în acel moment brandul în mintea mea, este?

În cazul de față funcționează două din ceea ce numesc eu axiomele fundamentale în social media.

Axioma fundamentală 1. Orice tâmpit poate zice orice în social media

Adică io, un tâmpit, am zis faza asta pe care tocmai ce ți-o povestesc. Nu mă poate opri nimeni să fac asta. Așa mi-a venit, așa o dau. Social media style.

Sigur că putem discuta despre niște acțiuni ULTERIOARE pe care ar putea, la o adică, să le săvârșească brandul incriminat de tâmpitul cu pricina. Doar că aici discuția este lungă. Și întrebarea principală pe care brandul ar trebui să și-o pună (pardon my French…) ar fi asta: merită să reacționez sau nu?

De regulă, în social media o astfel de decizie nu face decât să pună paie pe foc și, astfel, mesajul tâmpitului să ajungă la niște categorii de public la care altfel nu ar fi putut ajunge. Nașpa este că aceste categorii de public la care reacția brandului a trimis mesajul tâmpitului sunt chiar categoriile principale de public ale brandului, strategice chiar. Și se întâmplă nefăcuta asta:

Acest public strategic așa aude că zice unul că brandul care le place este nașpa tocmai pentru că brandul a reacționat!

Sigur că există cazuri în care chiar se impune o reacție. Doar că ce vreau eu să zic aici este că nu întotdeauna e musai, musai să reacționeze brandul la ce zice un tâmpit în social media. Pentru că se intră, pe nesimțite (în ambele sensuri ale cuvântului…), într-o permanentă situație de criză, din care în timp brandul iese obosit, stresat, șifonat și fără chef de viață, cum ar veni.

De aceea recomand ca orice brand să își ”tatueze” în strategia de comunicare în social media această axiomă fundamentală: orice tâmpit poate zice orice în social media. E ca ploaia de afară. Poți să o oprești? Nu, desigur. Ce poți să faci este să nu ieși din casă (mă rog, din birou), să îți iei o pelerină, o umbrelă sau un fâș. Căci de udat sigur te udă. Asta face îndeobște ploaia.

Axioma fundamentală 2. Orice se întâmplă în offline are imense șanse să ajungă în social media

În cazul de față, io, tâmpitul, după ce am aplicat cu o nonșalanță decisivă axioma fundamentală 1, o ilustrez perfect și pe cea de-a doua. Adică mașina în cauză nu avea absolut nicio legătură cu social media. Eram, și eu și șoferul celălalt în trafic, ne târam la ora aia abia, abia. Fiecare ne gândeam la ale noastre, de astea, ai înțeles ideea. Fără nicio legătură cu internetul, gen.

Dar eu, tâmpitul, am decis să fac poza asta. Și să o urc pe interneți. Ca un tâmpit ce sunt. Și, brusc și definitiv (apropo, știi că tot ce pui pe internet rămâne pe undeva pe un server, chiar dacă tu o ștergi după aia, da?), chestia care existase până în secunda anterioară în offline, poc acum există și în online.

Aia zic.

PS Nu-i dau numărul. Că nu-i pe shame ce zic io. Poate omul o fi avut unul din acele momente de rătăcire, așa cum le-a avem toți. Sau poate nu. Nu știu. Dar ideea nu e să îl facem de telecomandă. Ok, bine, măcar un pic…