Growth hacking este una din acele sintagme pe care am început să le auzim din ce în ce mai des și la auzul cărora multă lume reacționează de genul dai din cap înțelept, cică aprobi ce zice ăla acolo, dar de fapt habar nu ai care-i faza și cu ce se mănâncă respectiva chestiune. Ați pățit-o de multe ori, dați-i pace. Dar să trecem peste astfel de incidente de parcurs :D

Când am fost la Social Media Boot Camp la Chișinău, l-am ascultat pe Toma Grozăvescu de la Smarters, proaspăt aterizat fix de la Timișoara vorbind despre chestia asta încotoșmănibilo-șperalcică numită growth hacking. Și, finally, am înțeles despre ce este vorba. Bine, în mare, adică să am habar despre ce se discută. Pentru că, altfel, vorbim aici dacă nu despre o știință în sine, măcar un know-how masiv, care presupune dedicare și multă muncă în câmpul muncii growth hackiene (pardon my French).

Cum am fost luminat eu de musiu Toma, așa vreau să vă lumineze și pe voi. Drept pentru care am bătut palma pentru acest guest-post. În care vă explică în așa măsură cum devine chestiunea încât nu aveți cum să nu înțelegeți măcar atât cât am înțeles eu, adică să nu fiți chiar pafariști :D

Apropo de luminat, profit de ocazie ca să vă spun despre ”Decalogul campaniilor cu bloggeri”, serie pe care v-o recomand dacă sunteți pe zona asta.

Ți-a atras atenția cuvântul „growth hacking” din titlu, nu? La fel am pățit și eu acum patru ani, când am auzit pentru prima dată de acest concept de marketing. Încă student pe atunci, practicam principala activitate pe care o ai la acea vârstă: statul pe Facebook. Când, la un moment dat, îmi apare în News Feed un articol legat de leadership. Cum eram interesat de subiect, intru să îl citesc. După ce îl termin, în partea de jos, la secțiunea articole recomandate, văd un titlu care îmi sare în ochi „Do growth hackers need technical skills?”

Hmm, ce-o mai fi și acest growth hacking mă întreb, și dau click. Intru și aflu că growth hacker-ii reprezintă o nouă „specie” de marketeri. Aceștia au lăsat la o parte manualul clasic de marketing și l-au înlocuit doar cu ceea ce este testabil, măsurabil și scalabil. Aflam că aceștia îmbină creativitatea cu competențe analitice și o orientare aproape obsesivă spre creșterea afacerii. Am fost prins chiar de la acel prim articol.

După ce l-am terminat, am intrat pe Google să văd mai exact ce este acest growth hacking. Ziua următoare din nou și tot așa, aproape zilnic, timp de patru ani. Între timp am ajuns să fondez și prima agenție de growth hacking marketing din România.

Am descoperit că această nouă abordare în marketing stă în spatele creșterii exponențiale pe care au avut-o unele din cele mai de succes startup-uri din lume. De la Facebook, la LinkedIn, Airbnb sau Uber, aceste companii au redefinit ce înseamnă marketingul în procesul lor de revoluționare a industriilor în care activează.

Personal, growth hacking-ul mi-a schimbat nu doar modul în care văd marketingul, ci și antreprenoriatul în general. Dincolo de un set de tactici (foarte creative de altfel), growth hacking-ul este în primul rând o mentalitate, un mod de a vedea lucrurile, de a decide ce este important și ce nu.

De aceea, în loc să ne încurcăm cu definiții pe care oricum nimeni nu le va ține minte, aș vrea să-ți prezint cele mai importante cinci principii de gândire ale celor care practică growth hacking, cinci moduri în care această abordare se diferențiază față de marketingul așa cum îl înțelegem cu toții.

Pregătit? Să-i dăm drumul.

1. Folosește produsul în marketing

Indiferent de modul în care am ajuns să învățăm marketing, pe băncile facultății, citind pe internet sau practicându-l direct, aproape fiecare dintre noi pleacă de la premisa că produsul este ceva care trebuie promovat, ceva pasiv. În growth hacking însă, lucrurile sunt exact invers. Un growth hacker se va întreba cum poate folosi produsul pentru a atrage mai mulți clienți.

Aceeași întrebare și-au adresat-o și cei de la Airbnb de exemplu, o platformă ce îți permite să găsești locuințe de închiriat sau să-ți listezi locuința ta pentru a fi închiriată de către alții. Așa a apărut ceea ce avea să devină unul dintre studiile caz clasice de growth hacking.

Fiind la început de drum, aceștia nu aveau resursele necesare pentru a genera destul trafic pe site. Brandul nu era cunoscut, canalele de marketing plătite erau scumpe. Așa a apărut ideea de a crea o integrare cu Craigslist, un site de anunțuri din Statele Unite (un fel de Olx de la noi).

Craigslist este unul dintre cele mai vizitate site-uri din lume, dar are un design puțin estetic să spunem așa. Cei de la Airbnb știau că dacă pot atrage spre propriul site vizitatorii Craigslist care sunt în căutare de apartamente de închiriat, îi vor putea convinge să completeze tranzacția pe Airbnb.

Așa că au creat o integrare ce permitea utilizatorilor Airbnb, ca printr-un singur click să publice anunțul de pe Airbnb și pe Craigslist. Pentru că aceste anunțuri făceau trimitere înapoi spre site-ul Airbnb, asta a rezultat într-o creștere instantă a traficului pe propriul site iar Airbnb începea să devină din ce în ce mai cunoscut.

Stau și mă gândesc, unde în arsenalul unui marketer „clasic” ar intra o astfel de tactică? Ce ar fi trebuit să se întâmple într-o ședință de brainstorming pentru ca într-o astfel de idee să apară? Dar, dincolo de a se folosi de creativitate, growth hacker-ii se bazează foarte mult și pe competențe analitice, pe soluții tehnice, pe automatizare.

Despre asta puțin mai jos. Dar un alt mod în care growth hacker-ii gândesc diferit este pentru că înțeleg că…

2. Marketingul nu înseamnă doar awareness

O altă greșeală pe care o facem foarte des, o asumpție pe care nu o chestionăm, e asocierea marketing-ului doar cu etapele superioare ale pâlniei de vânzare. Când ne gândim la marketing, la promovare, apare instant întrebarea „Cum îmi fac afacerea mai cunoscută? Cum ajung la mai mulți oameni?”.

Un growth hacker însă inversează lucrurile și începe cu întrebarea „cum pot determina clienții actuali să-mi aducă alți clienți?”. Apoi se întreabă „cum pot converti mai mulți dintre potențialii clienți în clienți actuali?” și tot așa, urcând spre etapele superioare ale pâlniei de vânzare.

Primul răspuns este tot timpul „un produs/serviciu bun”. În momentul în care clienții ar fi dezamăgiți dacă produsul tău nu ar mai exista, atunci știi că ai un produs valoros, și clienții actuali pot fi încurajați să te recomande. Dar există și alte tactici de folosire a produsului în marketing.

Să luăm o altă întrebare pe care și-o adresează un growth hacker și care, din punctul meu de vedere, este una dintre cele mai importante întrebări din marketing, mai ales în era digitală: Cum mă asigur eu că potențialii clienți înțeleg cum îi pot ajuta?

Aici cuvântul cheie este „înțeleg”, care nu este tot una cu a spune. Cum le arătăm, cum îi facem să simtă experiența/beneficiul/valoarea pe care o aduce produsul/serviciul nostru?

Dacă intrăm pe website-urile magazinelor online din România, pe cele ale startup-urilor tech sau poate chiar și ale agențiilor de marketing, câte din ele ne arată clar cum ne pot ajuta? Unele încearcă să ne spună, dar majoritatea vorbesc doar despre ele, despre a ne oferi un moment de „Aha!” nici nu vine vorba.

Aceeași problemă au avut-o și cei de la Twitter, când erau la început. Din momentul în care a început să se scrie și în presă despre ei, sute de mii de oameni au început să-și creeze conturi pe Twitter. Problema era însă că nu mai reveneau. Intrau de curiozitate, își creau un cont, apoi plecau și nu se mai întorceau.

Încercând să rezolve această problemă, cei din echipa de marketing au apelat la date, au încercat să descopere de ce unii utilizatori își făceau cont și foloseau platforma în continuare, alții nu se mai întorceau. Trebuia să fie ceva la mijloc, ceva ce aveau în comun toți cei care rămâneau activi.

Astfel, aceștia au descoperit un lucru interesant: utilizatorii noi care au dat follow, au început să urmărească cel puțin cinci alte profile/conturi, rămâneau activi. Explicația, logică de altfel, a venit destul de rapid și era legată de înțelegerea utilității Twitter. Ce mod mai bun de a vedea ce e Twitter și cum te ajută dacă nu un Feed populat cu postări interesante de la oameni care te interesează?

De aceea, astăzi când îți creezi cont pe Twitter, o etapă obligatorie în procesul de Sign up este să dai Follow altor conturi :) Și asta mă duce la următorul principiu de bază în growth hacking…

3. Dacă nu-l măsori, nu există

Cum ar fi putut cei de la Twitter să-și dea seama de acest lucru dacă nu măsurau totul? Dar măsurarea nu e importantă doar pentru startup-urile tech.

În cadrul uneia dintre prezentările lunare pe teme de marketing pe care le ținem în Timișoara am întrebat oamenii din sală, aproximativ 120 de persoane, câți dintre ei au auzit de Google Analytics. Nu mă așteptam ca toți să ridice mâna, erau și studenți în sală, dar tot mă gândeam că 80-90% vor ridica mâna. Spre șocul meu, doar jumătate au făcut asta.

Apoi am întrebat, „câți dintre voi au și folosit Google Analytics?”. Vreo 10-12 persoane au ridicat mâna. Și apoi a venit momentul pe care nu-l voi uita niciodată, când am întrebat „Cine are setate măsurarea conversiilor în Google Analytics?”, moment în care o singură persoană a ținut mâna ridicată.

Problema măsurării este una reală. Știm că e ceva ce trebuie să facem, și totuși nu o facem.

Și dacă încercăm, de obicei măsurăm lucruri superficiale, cum ar fi traficul pe site, sau numărul de vizite, numărul total de utilizatori. Dar acestea sunt ceea ce growth hacker-ii numeste „vanity metrics” cifre ușor de influențat dar care nu influențează creșterea afacerii.

Avem sute de instrumente de măsurare, dar nu le folosim. Suntem în 2017, însă ne comportăm de parcă am fi în 1990.
Dar companiile menționate la începutul articolului nu au ajuns unde sunt astăzi bazându-se doar pe instinct. Au ajuns acolo măsurând totul, văzând ce funcționează și ce nu, îmbunătățind ideile constant.

Mark Zuckerberg spunea într-un interviu că mereu sunt active 30 de versiuni de Facebook, fiecare fiind văzută de o mică parte din utilizatori și unde se testează mici modificări, pentru a vedea impactul asupra folosirii platformei. Cei de la Facebook știu ce contează pentru ei: timpul pe care un utilizator îl petrece pe platformă, și îl urmăresc obsesiv.
Pentru că growth hacker-ii au o obsesie și anume…

4. Creștere, căci altfel…

Dacă auzi vreodată pe cineva că se consideră growth hacker că sugerează o campanie de branding, fugi.

Pentru un growth hacker, concepte vagi și greu măsurabile precum branding, mind share sunt mereu beneficii secundare ale unor alte idei și tactici care au scopul de a ajuta afacerea să crească. Creștere care, de obicei, înseamnă mai mulți utilizatori/clienți activi sau vânzări mai mari.

Când ai un obiectiv atât de specific și clar, cum probabil pentru cei de la Facebook este timpul petrecut de utilizatori pe site, decizia legată de ce strategii de marketing să folosești, ce idei să testezi, ce să prioritizezi devine mult, mult mai ușoară.

Avem nevoie de această orientare spre creștere, de concentrarea pe obiective care contribuie cu adevărat la creșterea afacerii pentru a găsi ideile creative cu care este asociat growth hacking-ul.

Mă întreb, oare cei de la Airbnb ar mai fi ajuns la ideea cu integrarea cu Craigslist dacă obiectivul lor ar fi fost „să ne facem mai cunoscuți”, nu „cum putem crește numărul de utilizatori”?

5. Growth hacking nu e magie, e știință

Experiența mi-a arătat că growth hacking-ul este mult mai mult decât aceste „idei magice”, aceste sclipiri de moment. Deși cool, sexy și aparent magice, momentele de inspirație nu au venit din neant. Acestea au fost rezultatul multor încercări mai mici, a lucrurilor învățate în urma acestor experimente, a datelor valoroase colectate în timp.

Growth hacking-ul nu este un set de tactici sau idei, este în primul rând un proces bazat pe experimentare rapidă și pe măsurare.

Iar avantajul său major față de modul în care suntem obișnuiți să facem marketing, față de a sta într-o sală de ședințe și a încerca să venim cu idei de promovare a afacerii, e faptul că e repetabil, scalabil și predictibil. Dacă ne definim bine obiectivele, problemele pe care vrem să le rezolvăm sau numerele pe care vrem să le influențăm, este doar o chestiune de timp până vom reuși acest lucru.

În loc de concluzii

Cum spuneam și la început, growth hacking-ul este în primul rând o atitudine, un mod de a vedea marketingul, care vine cu procesul și tacticile specifice. Un singur articol nu poate reuși să-i cuprindă toate nuanțele, dar sper că te-a făcut destul de curios încât să vrei să intri pe Google și să vezi ce naiba este și cum se face.

Pentru a nu fi nevoit să descoperi conceptul la fel de haotic precum am făcut-o eu și să petreci doi-trei ani pentru a-l înțelege, am creat un ghid aprofundat despre growth hacking, primul din România pe această temă. Conține exemple, studii de caz, procese etc. tot ce ai nevoie pentru a-l înțelege și a-l putea aplica în afacerea ta.

Îl poți citi gratuit, nu ne trebuie nici adresa de email :) Ne dorim doar ca mai multe afaceri din România să-l practice.