Vă recomand acest exercițiu de calcul simplu al unor cheltuieli. Ca să vedeți cât de mulți bani dați pe lucruri pe care chiar am putea să nu dăm atâția bani! Că nu știu cum să o zic mai simplu.

Cum ajunge un brand să fie desemnat Produsul Anului 2018 de către români

Să începem cu informația brută, ca să îi zic așa:

SPOR, cel mai cunoscut brand de vopsea lavabilă din portofoliul Policolor, a primit distincția „Produsul Anului 2018”.

Rezultatul a reieșit în urma unui studiu reprezentativ, realizat de Exact Business Solutions, în rândul consumatorilor români. Sondajul a fost făcut online, în perioada 16 aprilie-21 mai 2018, pe un eşantion de 7.100 de consumatori români, din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 18 şi 54 de ani. Criteriile de selecţie au fost: inovaţie, atractivitate, satisfacţie, iar produsele câștigătoare premiate în cadrul competiției au fost alese din 29 de categorii, de la FMCG, la bricolaj sau banking.

Bun, să plecăm de la acest premiu, dacă vreți, primit de brandul cu pricina și să încercăm să înțelegem cum ajunge un brand la un asemenea nivel, care este lungul drum pe care îl parcurge de la idee (orice brand de la o idee pleacă, abia apoi intră pe linia de producție), care sunt ”bornele” principale care determină (sau nu) succesul unui brand.

De ce vă propun această incursiune oarecum mai tehnică (deși eu o să încerc să o țin cât mai pe înțeles, mă știți, sunt de la peluza vieții, de aici se văd lucrurile mai bine)? Pentru că e bine să înțelegem cât de greu ajung unele branduri în anumite poziții, ca să le zicem așa, care par la îndemână, dar numai după ce brandul a ajuns acolo. Să vă explic :)

SPOR. Un brand care vine spontan în mintea multor români pe zona de vopsea lavabilă. Pare absolut firesc să te gândești spontan la SPOR, nu-i așa? Pare atât de ușor ca acest lucru să se întâmple. Acum. Acum pare ușor. Dar în urmă cu aproape 20 de ani, când acest brand a fost lansat (dap, aproape 20 de ani au trecut…), nu știu câți s-ar fi gândit că asistă la nașterea unui brand care, iată, după atâta vreme primește distincția de „Produsul Anului 2018”.

Cum se naște un brand

Sunt multe căi prin care un brand apare pe piață. Dar acum o să vă povestesc despre cea mai frecvent întâlnită.

Cineva (antreprenor, om de știință, departament de cercetare etc.) vine cu ideea unui produs. Altcineva (finanțator, consiliu de administrație, director sau chiar antreprenorul daca are banii inițiali) zice ”e faină ideea, hai să o facem”. Și intră în faza de prototip, adică un produs inițial, care imediat ce a ieșit de pe linia de fabricație (termen generic, ați înțeles) intră în teste. Și iar teste. Și iar teste.

Dacă perioada de testare merge bine, cei implicați iau decizia să meargă mai departe și să facă produsul la scară largă. Acum apare necesitatea construirii unui brand.

Uneori, inițiatorul produsului vine cu denumirea. Alteori cei din jurul lui vin cu propuneri. Dar de cele mai multe ori, în lumea profesionistă, se apelează la profesioniști, adică la consultanți de branding. Care derulează un proces meticulos (eu vă povestesc pe scurt, dar credeți-mă că este fascinant să vezi din ”bucătăria” internă cum se face un astfel de proces!) de analiză, de investighare, de nenumărate întrebări și chestionare despre cum văd brandul chiar cei implicați în brand, despre atmosfera din echipa brandului, despre chimia dintre ei, despre o grămadă de lucruri.

Apoi firma de consultanță în branding vine cu propunerile. De logo (chestiile alea grafice de le recunoaștem instant oriunde le vedem :D), de slogan (cuvintele alea de rămân cu noi de multe ori, multă vreme). Varianta odată aleasă primește un așa numit manual de brand, cu anumite chestiuni mai tehnice extrem de importante pentru ceea ce se numește declinarea brandului (ex. una este să faci un banner pentru internet cu brandul și alta este să îl faci pentru a acoperi Palatul Parlamentului).

Odată brandul construit, urmează partea de promovare. De marketing. Iar aici discuția este atât de lungă, încât o să o scurtez abrupt: durează mulți ani și multe investiții ca un brand să ajungă mare. Pe scurt spus. Pe foarte scurt spus. Iar aici strategia de creștere a brandului contează. Bugetele pe care oamenii de marketing le au la dispoziție contează. Alegerile pe care le fac oamenii de la marketing contează. Contextul conteză (o criză economică rupe o creștere care părea frumoasă). Există foarte multe variabile în creșterea frumoasă a unui brand. Foarte multe.

De aceea cele mai multe încercări de a crește un brand nou apărut nu reușesc. Dar tocmai datorită acestor provocări, brandurile care reușesc să le depășească devin mai puternice și mai de încredere.

Diferența dintre produs și brand

Este important să facem distincția între produs și brand. În cazul de față, produsul este vopsea tixotropă (care devine fluidă după omogenizare, nu curge, se întinde și se aplică foarte ușor), iar SPOR Formulă Nouă este brandul. Produsul este cel care are caracteristica de rezistență a albului de 5 ani (garantată de producător și care a fost acordată în urma testelor de îmbătrânire accelerată UV în laborator), iar SPOR Formulă Nouă este ”haina” pe care aceste chestiuni inovatoare tehnice o poartă.

Un produs fără brand este foarte greu să răzbată în lumea de astăzi. Dar, la un moment dat, cu mari strădanii, ar putea. Însă un brand fără produs este foarte greu să reziste, pe termen mediu și lung, pentru că pur și simplu oamenii își dau seama că nu este un produs care să îi satisfacă, în ciuda marketingului.

În cazul SPOR, există și un produs foarte bun, există și un brand foarte bine făcut. De aceea rezistă în topul categoriei de aproape 20 de ani. De aceea îl plasează românii în frunte. Pentru că se întâmplă o combinație foarte bună între caracteristicile tehnice ale produsului și caracteristicile emoționale ale brandului. Această împletire reprezintă linia de forță a brandului SPOR, unul din cele mai reușite, din acest punct de vedere, din industrie.

Încă ceva. Dacă în cazul unei, să zicem, bomboane, diferența mare dintre produs și brand (în limitele enunțate mai sus) nu duce la o ruptură cu consumatorul atât de mare, în cazul unei vopsele precum SPOR, ruptura ar fi fost mare de tot, dacă nu ar fi existat această împletire, cum ziceam.

Și se întâmplă asta în mintea consumatorului pentru că fiecare dintre noi, atunci când achiziționăm ceva, face un calcul (chiar dacă nu realizăm asta) în care părțile ecuației sunt cât am plătit pe produs” versus ”cât de mulțumit sunt de produs. Cu cât ”plata” este mai mare, cu atât ”mulțumirea” trebuie să fie mai mare.

Așa funcționează mintea umană. Și acest principiu de funcționare, cred eu, stă la baza succesului SPOR. În special cu partea de ”mulțumire” :))

Vă las cu noul spot SPOR.

4 comentarii la “Cum ajunge un brand să fie desemnat Produsul Anului 2018 de către români

  1. george Răspunde

    Între timp BCR are comportament de companie de partid incheindu-si contractul cu Papaya Advertising, ce părere ai ?

    • florin Răspunde

      Este vorba de CEC Bank nu BCR dar am prin ideea.
      Nu cred că vei găsi un răspuns aici, influencerii de la noi nu fac politică de frică să nu piardă contracte cum a fost cazul Papaya.
      Uită-te la cântăreții de la noi: Smiley, Delia, Loredana sau Antonia, a luat careva atitudine împotriva PSD ? Normal că nu, cine îi mai invită să cânte de zilele orașului ?
      Ciudat este că cei mai mulți influnceri din România au copii dar nu vor un viitor mai bun pentru ei, nu au curaj sau inițiativă când vine vorba să protesteze sau să le recomande followerilor să se revolte împotriva penalilor.

      • Cristian China-Birta Răspunde

        florin: A acuza așa în general pe toată lumea și doar pentru că tu nu vezi că se întâmplă ceva nu îți face cinste. În plus, presupun că lupți și pentru dreptul de a nu lua o atitudine a celor pe care îi acuzi că nu iau o atitudine? Sper, cel puțin, că faci asta…

    • Cristian China-Birta Răspunde

      Îți răspund dacă îmi răspunzi și tu ce părere ai despre extincția dinozaurilor? Hai să nu o luăm off-topic, te rog.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Sau comentează direct cu contul tău de Facebook: