Am mai bine de un an de când bag cărbuni la modul corespunzător în newsletterul meu. Am pornit de la câteva sute de abonați (ajunși acolo aproape din întâmplare, cred…) la aproape 5.000.

Am trimis deja peste 500 de newslettere. Îți spun asta doar ca să înțelegi că, odată ce am luat decizia ca acest instrument de comunicare să fie unul de bază pentru mine, m-am ținut de el. Și am mers înainte consecvent. Cam cum ar trebui să facă toate brandurile, personale sau de companie, atunci când iau o decizie strategică.

Și îți mai dau statisticile astea și pentru că vreau să îți transmit un lucru foarte important: nu am știut chiar de la început cum să îmi scriu newsletterele pentru a avea cel mai mare impact posibil. Și nici acum nu aș putea zice că știu la modul maxim. Dar am văzut o îmbunătățire constantă a tuturor indicatorilor pe care îi urmăream. Și îi văd în continuare. Și merg înainte pe drumul acestor îmbunătățiri permanente.

Când ne ocupăm de newsletterele clienților noștri de la agenția de comunicare integrată Kooperativa 2.0, aplicăm aceleași principii de consecvență profesionistă și de profesionalism consecvent. Căci munca la un newsletter este una de tranșee. Dar care, de multe ori, este cea care îți poate câștiga ”războiul” de marketing.

Dacă, după peste 500 de newslettere trimise, m-ai obliga să zic un singur lucru despre cum m-au ajutat acestea (dintre multele beneficii pe care le-aș putea menționa), ar fi următorul: a fost cam cea mai bună mișcare pentru brandul meu personal în rândul publicului țintă care chiar mă interesează.

Iar dacă, după peste 500 de newslettere trimise, pot să arăt cu degetul înspre un singur lucru pe care l-am învățat despre acest instrument de marketing (căci, la urma urmei, asta este), ar fi acesta:

Newsletterul este cea mai bună modalitate de a-ți ține comunitatea aproape în mediul digital.

Și îți explic în continuare de ce zic asta.

De ce o să fie cât de curând musai să ai newsletter

Multă lume mă întreabă de ce m-am apucat de newsletter. ”Doar aveai deja o prezență constantă și super-vizibilă pe blog, pe Linkedin sau pe Facebook, plus pe la un catralion de evenimente unde erai speaker sau pe la televiziuni când mai mergeai”, îmi ziceau ei.

Iar eu le răspundeam că m-am apucat de newsletter din același motiv pentru care m-am apucat de blogging acum 13 ani: am ridicat privirea și am văzut ce vine peste noi.

Pe 2 octombrie am împlinit 13 ani de când am blog. Atunci, în 2007, aproape toți cei din jurul meu mi-au spus că sunt nebun că fac așa ceva, că vreau să construiesc un business în jurul blogului. ”Este o modă, va trece, așa cum și social media este o modă și va trece”, ziceau ei. Iar eu mă uitat mirat la ei, surprins chiar, că ei nu văd și nu înțeleg ce vine peste noi.

Iar social media, cu blogurile incluse (mai ales în acea perioadă de început), a venit peste noi. Și a zdruncinat din temelii un ecosistem comunicațional (care a devenit rapid, în doar câțiva ani, de marketing; mă refer la bugete din ce în ce mai mari) totalmente nepregătit pentru această zdruncinătură.

Dar eu, care am văzut că vine ce vine și, mai mult, am mizat pe asta, am fost pregătit. Și am crescut constant. Până la nivelul la care sunt acum (nu doar ca blogger) încă pe piață, dar și ca owner al agenției de comunicare integrată Kooperativa 2.0.

Aceeași furnicătură pe șira spinării pe care am simțit-o când am decis să intru în lumea social media când nimeni nu dădea mare lucru pe șansele de a face bani din așa ceva, aceeași funicătură, deci, am simțit-o la o conferință, în urmă cu aprope 2 ani, când un mare om de digital american mi-a confirmat ceea ce eu deja simțeam că se întâmplă:

Social media se schimbă în sensul retragerii din zona publică înspre zona privată.

Vedem asta că se întâmplă deja. Cu o viteză din ce în ce mai mare. Grupuri private pe Facebook. Pe tot felul de interese. Grupuri pe WhatsApp. Pe te miri ce și te crucești nevoie mare ce subiecte și ce găști. Aplicații din ce în ce mai multe de direct messaging. Și, printre toate, și revenirea la newslettere.

De aceea am luat decizia strategică să fac din newletterul meu unul din cele mai importante instrumente de comunicare. Pentru că am vrut să fiu pregătit pentru ce urmează să vină. Și am cam reușit, zic.

Cu ce te ajută newsletterul

Discuția este foarte lungă aici. Adică eu aș putea ține o conferință întreagă pe tema asta (poate o să și fac asta, uite o idee bună!). Dar o să mă rezum la 5 beneficii mari și late pe care ți le poate aduce un newsletter.

Îți strângi comunitatea în ”curtea” ta

Probabil cel mai tare beneficiu. Pe care cel mai bine ți-l explic printr-o comparație: dacă până acum strategia ta a fost să îți strângi fanii în jurul unei pagini de Facebook, să zicem, imaginează-ți că o să schimbe Facebook algoritmul și, brusc, nu o să mai ajungi decât la o parte infimă din acei fani.

Pentru că – în caz că nu conștientizezi asta – când ți-ai făcut pagina și ai apăsat ”Accept condițiile”, practic ai acceptat că respectiva rețea socială poate să facă (cam) ce vrea cu pagina ta. Și, de multe, ori (cam) face. Pentru că ești în ”curtea” lor. De unde te pot scoate afară când și cum vor ei.

Newsletterul este curtea ta. Aici tu gestionezi ce, cui, cum, când și de ce transmiți. Aici totul depinde doar de tine, de măiestria ta în a construi mesajul și de știința ta mai tehnică (căci este super-necesară când construiești un newsletter).

Sigur că pot apărea și aici anumite variabile care să te încurce uneori. Să ne gândim doar la apariția GDPR, care a cam schimbat un pic regulile jocului. Doar că astfel de chestiuni se întâmplă muuuuuult mai rar decât se întâmplă schimbările drastice în cazul rețelelor sociale.

Poți targeta și segmenta foarte bine audiența

Nu intrăm în chestii tehnice, dar, odată ce s-a abonat lumea la newsletterul tău, ai o grămadă de variante de targetare și segmentare. Care te ajută foarte mult nu doar pentru că îți organizezi mai bine treaba, dar și pentru că nu vrei să îi strezezi pe toți abonați cu niște informații cu care nu prea au ce face.

Spre exemplu, poți să îi pui să opteze dacă vor informații DOAR despre produsele noi sau DOAR despre când mai deschizi un magazin. Adică te poți ”juca” foarte frumos cu audiențele. Apropo, îți recomand să citești articolul despre faptul că în digital nu există public, ci publicuri. Ca să înțelegi de ce este atât de importantă această segmentare.

Feedback direct și ”din suflet”

Unul din cele mai tari beneficii: oamenii îți zic ce gândesc direct și, de multe ori, mai amplu decât o fac prin alte modalități. Vorbim aici despre un aspect psihologic: cei care folosesc emailul ca instrument de lucru simt că acolo, în căsuța lor de email, este spațiul lor privat, este ”casa” lor digitală. Așă că se simt ispirați să vorbească altfel. Mai direct. Și mai din suflet, de multe ori. Iar asta este aur curat, oricum o învârți.

Rata bună de conversie

Raportat la investițile pe care le faci în newsletter (vezi mai jos). Doar așa se calculează orice conversie, firește. Raportat la resursele pe care le aloci ca să obții conversia respectivă.

Din experiența mea, newsletterul este în top din acest punct de vedere al conversiilor obținute cu costuri decente. Mai complicat este când beneficiul pe care îl urmărești nu este atât de cuantificabil precum este o conversie. Dar sunt și acolo metode prin care să măsori.

Analiza rezultatelor

Sigur că și în Facebook, spre exemplu, poți să faci asta. Sau pe site, cu Analytics. Dar tocmai aia este ideea: să măsori care-s rezultatele muncii tale este foate important. Iar newsletterul îți poate oferi asta. Și nu mă refer aici doar la măsurătorile pe care MailChimp (eu asta folosesc, dar mai sunt o grămadă de alte tooluri) și le oferă, ci și la feedbackul direct pe care abonații ți-l dau.

Cât te costă un newsletter

Costurile pentru a crea și gestiona un newsletter sunt de o anumită perversitate, ca să îi zic așa. În sensul că, la prima vedere, nu par nu știu ce. Dar la a doua și mai ales la a treia vedere (a se citi: când îl faci de peste 500 de ori cum l-am făcut eu), costurile încep să răsar la modul masiv.

Aceste costuri sunt, din punctul meu de vedere, următoarele:

MailChimp sau alt instrument prin care să îți trimiți mailurile. Atenție: nu te apucă să crezi că poți tu să trimiți newsletter de capul tău, cu toată lumea în cc (the horror…) sau în bcc pentru că nu doar că le trimiți degeaba, dar o să fii și băgat în spam și s-ar putea să îți și blocheze serverul (să mă scuze cei care știu termenii tehnici, dar nu pentru ei scriu acest articol, firește). Deci, NU! Este OBLIGATORIE folosirea unui instrument precum MailChimp sau altele care mai sunt pe piață.

Cu cât plătești agenția, freelancerul sau angajatul. Calcul simplu, practic. În cazul angajatului e un pic mai complicat, dar nu prea: contabilizezi câte ore muncește la newsletter și înmulțești cu costul per oră al angajatului și ai suma. Dacă te ocupi tu direct, la fel, este musai să calculezi cât îți ia. Am făcut eu un fel de formulă de calcul, dacă vrei să te inspiri. În cazul meu îți zic direct: îmi ia între 3 și 4 ore să muncesc pentru un newsletter.

Costurile de oportunitate. Aici e mai subtilă chestiunea. Căci, pe scurt, se referă faptul că, poate, resursele pe care le aloci pentru newsletter (financiare, de timp, de nervi etc) ai putea să le folosești mai bine ca să obții beneficii mai mari și mai directe, ca să zic așa. Asta-i o chestiune de analiză strategiecă destul de complicată, la care, din păcate, nu te poate ajuta nimeni, doar tu poți face asta. Tu sau omul sau departamentul care se ocupă de ce înseamnă marketing per total în companie. Dacă ai așa ceva, firește. Sau să ceri agenției să îți facă această analiză.