Unul din capitolele pe care le abordez în cursurile de social media pe care le susțin este fix ce zic în titlu: nu există public, există publicuri.
Și, ca să vorbim cât mai pe înțeles, hai să povestim despre Steaua – Dinamo. Să îți explic.
Și Steaua, și Dinamo au suporteri (categorie generală, care însumează toate subcategoriile, desigur). Doar că printre acești suporteri se află și ultrașii (cei pe care îi vedem dezbrăcați la meciuri, încurajându-și în draci echipa, care mai dau cu petarde, de astea, știi genul).
Dar se mai află, în capătul celălalt al categoriei, cum ar veni, și suporteri care sunt și ei suporteri pentru că la un moment dat când erau tineri au zis ”eu sunt stelist!” sau ”eu sunt dinamovist!” și aia e, așa a rămas. Fac și ei parte din categoria suporterilor uneia dintre aceste echipe, dar sunt total diferiți de ultrașii de mai sus.
Ei bine, între aceste două tipuri de suporteri – ultrași și cei ultra-moderați – se află multe alte tipuri, la care ne putem uita din multe puncte de vedere, inclusiv din perspectiva faptului că unii dintre ei fac ceva ce ultrașii ambelor echipe urăsc din tot sufletul: țin cu echipa ”dujmană” atunci când această joacă în competiții internaționale.
Bref, în cadrul acestor două grupări de suporteri, steliști și dinamoviști (adică publicurile categorie-mamă), sunt multe publicuri. Foarte multe. Cam cum este și în digital.
Deși tentația este mare să îi categorisim superficial doar în două categorii mari și late. Dar, ca orice tentație care se respectă, și aceasta ar fi o mare greșeală pentru un brand care vrea să ajungă la targetul potrivit cu mesajul potrivit în contextul potrivit și cu bugetul care să nu îi rupă excelul.
Cum alegi publicul potrivit pentru brandul tău
Să zicem că, pentru ușurarea discuției, vrei să targetezi doar dinamoviștii. Prima (și cea mai ușoară, desigur) ar fi să targetezi TOȚI dinamoviștii (adică ăsta ar fi, îți zici tu în barbă, PUBLICUL tău, ala aspirațional).
Și, de regulă, aici se face prima greșeală. Adică găsești tu pe undeva niște statistici care îți spun că sunt vreo 380.000 de dinamoviști, așa că începi cu (oroarea de…) calcul:
”Păi, 380.000 înmulțit cu 5 lei cât costă produsul meu face 1.900.000, deci e aur curat, m-am scos”:
După care te lovește, de regulă, cât de cât ceva frumos o adiere zefirală din simțul realități și îți zici:
”Hai că poate nu o să vând la toți 380.000, dar la vreo 200.000 tot vând, deci tot e bine”.
Doar că, desigur, după ce te apuci de treabă plecând pe această pistă totalemente greșită (îți explic mai jos de ce) îți dai seama că – furculition – ești pe o pistă totalmente greșită!
Pentru că
Nu ai cum să ajungi la TOȚI potențialii clienți dintr-un PUBLIC, ci poți doar să ajungi la APROAPE TOȚI dintr-un sub-sub-public.
Motivele pentru care nu poți ajunge la toți potențialii clienti dintr-o categorie (să îi zic așa, nu doar public) din digital sunt multe, foarte multe, e material de o carte aici.
Dar eu îți spun, pe repede înainte, doar două care sunt cruciale: bugetul și dispersia.
Bugetul. Nu e rocket science. Ca să ajungi la toți cei 380.000 de dinamoviști ca să le vinzi produsul tău cu ăia 5 lei, te costă. Să zicem, de dragul argumentației, că te costă 50 de bani ca să ajungi la fiecare dintre ei.
Ai buget de 190.000 de lei pentru a face marketingul ăsta (generic spus)? Ah, nu-l ai? Ok, aia e, deci nu ai nici cea mai mică șansă să ajungi la toți cei 380.000.
Dispersia clienților. Simplu spus, unde îi găsești tu la un loc pe toți cei 380.000 de dinamoviști? În visele tale, doar. Pentru că în realitate acești 380.000 de potențiali clienți sunt răspândiți în vreo 284 de locuri.
Iar să identifici (primul pas, foarte dificil!) aceste locuri și mai apoi să încerci să intri în ele (nu e că plătești bilet la intrare și aia e, te lasă cineva să împarți fliere acolo) te costă niște resurse serioase.
Evident că, după ce te uiți la bugetul pe care îl ai și după ce faci o mică cercetare în legătură cu gradul de dispersie al potențialilor tăi clienți, iei decizia cea mai înțeleaptă: hai să targetăm o sub-categorie din cei 380.000 de dinamoviști sau, cel mai probabil, o sub-sub-categorie.
Că doar de atâta ai bani și doar de atâta ai resurse.
Cum faci asta? Cel mai bine ar fi să citești articolul meu despre tipurile de clienți în digital. Dar nu înainte de a citi cele ce urmează.
Care s-ar putea să fie (văd asta la cursurile mele, de fiecare dată…) motiv de încruntare masivă din partea ta. Dar ai puțintică răbdare, căci este important să știi și lucrurile astea.
Câte publicuri există într-o singură persoană
Mai mult, pe linie de nuanță, o singură persoană nu este doar un public format din 1, ci mai multe publicuri, în funcție de canalul unde este lovit de mesajul brandului și de contextul în care se află atunci când este lovit de mesajul brandului.
Ca să înțelegi mai bine ce zic – cumva paradoxal, știu – mai sus, gândește-te cum ești tu când, să zicem, ești pe un grup de WhatsApp cu prietenii, unde discutați despre apropiata plecare în Deltă (yeap, mie chiar mi se întâmplă asta acum) și brusc îți apare o reclamă la nuș ce mezel proaspăt lansat.
Evident că te încrunți și zici ”WTF!?”. Pentru că în grupul ăla de WhatsApp tu ești acel public (format dintr-o singură persoană, am stabilit asta) care are anumite așteptări de la respectivul canal de comunicare.
Iar mezelul care îți sare în față în timp ce discuți despre ce bețe să îți iei în Deltă chiar nu era pe lista ta de așteptări acolo, zic.
Același tip de mesaj cu mezelul proaspăt lansat (brand care, să zicem, chiar îți place) te interesează dacă îți apare când intri pe Facebook să vezi și tu care mai e faza pe acolo. Pentru că pe Facebook ești alt tip de public (format dintr-o singură persoană, am stabilit asta) și ai alte așteptări de la acel canal digital.
Și acum fă un exercițiu de imaginație și gândește-te la toate canalele digitale pe care te desfășori și unde, pe fiecare în parte, îți apare mesajul cu mezelul cu pricina. Asta ca să înțelegi că tu, chiar tu, ești public diferit în funcție de canalul pe care stai în momentul respectiv.
Apropo de momentul respectiv, vine acum faza cu contextul diferit care te face să fii public diferit. Și mergem înainte tot cu mezelul păcii ca exemplu, dacă tot ne-am obișnuit cu el, ca să zic așa.
Există tipul de context general, care se aplică mai multor oameni. Cum ar fi faza cu coronavirusul care, dacă mezelul ăla ar fi produs în China (prefă-te că te joci cu mine la faza asta), evident că ți-ar influența masiv percepția asupra mesajului.
Adică acest context general este cel care are loc la un moment dat, pe o anumită durată de timp și care, într-un fel sau altul, într-o măsură mai mare sau mai mică, are un impact asupra modului în care tu percepi lumea.
Iar din lumea asta face parte – pacatele mele că am ales exemplu ăsta! – și mezelul cu pricina. Pe care, firește, îl percepi nițel diferit față de cum l-ai fi perceput dacă exista un alt context.
Și există contextul personal, care ți se aplică doar ție. Care poate veni dintr-un listoc imens de chestiuni, cum ar fi că a strigat șeful la tine, că ai pierdut la pariuri, că nu se simte bine copilul (of, sper ca asta să nu se întâmple decât teribil de rar…) că aia și că cealaltă, poți să completezi listocul asta cu orice simți tu că îți schimbă percepția din acel moment.
Pentru că asta-i faza cu contextul (general și/sausau personal) diferit: îți schimbă modul în care percepi ACELAȘI mesaj cu mezeul proaspăt lansat. Și, pe cale de consecință, îți schimbă și potențialul comportament de achiziție a produsului cu pricina.
Cum targetezi în digital aceste publicuri din aceeași persoană
E complicată chestiunea. Chiar foarte complicată. Și depinde enorm (decisiv chiar) de fiecare caz particular în parte. De fiecare produs în parte. De fiecare context în parte. De ce face concurența în acele momente (dacă ai făcut cât de cât PPC știi la ce mă refer).
Sunt foarte, foarte multe variabile. Recomandarea mea este să apelezi, măcar într-o primă fază, la o agenție specializată în digital.
Nu zic neapărat de Kooperativa 2.0 (deși mi-ar plăcea, desigur, doar sunt ai mei :D), ci de orice altă agenție care știe cât de cât o leacă de bătaie pe interneți.
Și îți recomand să faci asta (măcar într-o primă fază, repet) pentru că acele câteva ore de interacțiune cu (direct spus) cei care știu mult mai bine decât tine cu ce se mănâncă digitalul s-ar putea să fie #acelemomente care să te ajute enorm (atenție mare la ce zic acuma!) să nu faci greșelile pe care altfel sigur le-ai face și care te-ar costa mult.
Hai să îți zic altfel: dacă nu îți merge mașina așa cum vrei, te apuci tu să o repari singur? Sau o duci la service?
Păi, în digital, dacă marketingul nu îți merge așa cum vrei, de ce crezi că ai putea să ”repari” singur? Oarecum forțată comparația, dar sâmburele de adevăr pe care îl conține s-ar putea, plantat bine, să devină în timp pomul ăla fain, din care să culegi niște roade pentru businessul tău :)
Apropo, dacă nu vrei să pierzi și alte articole din seria asta, îți recomand să te abonezi la newsletterul meu. Cei 3.500 de abonați spun că merită :D