Ce-și doresc top influencerii de la branduri în 2019

Am realizat împreună cu colegii de la Kooperativa 2.0 un studiu pe 153 de top influenceri. Dacă vreți studiul integral, intrați aici și cereți-l, colegii mei o să vi-l trimită cât de repede.

Eu vreau doar să intru un pic în una din concluziile care se desprind din acest studiu. Căci la întrebarea ”Care crezi că este principalul lucru pe care ar trebui să-l schimbe brandurile în comunicarea cu influencerii în 2019?”, răspunsul de pe locul I a fost ”Să realizeze campanii pe termen lung cu influenceri, nu doar campanii punctuale”.

Așa, ca să mă laud un pic pe partea de cât sunt de bun la analiza de piață pe influencer marketing, am o grămadă de martori din industrie care să confirme că zic de cel puțin vreo 2 ani de zile că vine acest moment al ceea ce eu numesc (nu prea creativ, dar tocmai de aceea clar înțeles) oboseală activă a influencerului. Să vă explic.

Fenomenul influencer marketing există de vreo 10 ani ca lumea pe piață. Bine, la începuturi influencerii erau bloggerii. Apoi au venit cei care au început să aibă succes pe Facebook (pe cont personal sau pe pagini gen ”România frumoasă” sau celebrele rețete de tot felul), apoi celebrities, care au înțeles că pot să vândă și ce fac în social media, pe lângă ce fac ele în viața ”civilă”, apoi vloggerii, apoi instagramerii și tot așa.

În ceea ce mă privește, definiția influencerului este cam așa:

Influencer înseamnă nu că ai 3498 de catralioane de urmăritori, ci că reușești să îi activezi pe acești urmăritori într-o campanie comercială, în așa fel încât să aducă beneficii brandului care te plătește. Asta te face influencer.

Între toți cei care sunt (sau unii doar își trec pe cartea de vizită așa…) influencerii, există cei vreo 20% care trag înspre ei cam 80% din beneficii (a se citi contracte cu branduri). Cum este în multe piețe, de altfel, unde long tailul este atât de lung încât aproape nu mai este tail, ca să zic așa.

Ei bine, între acești 20% există mulți care fac meseria asta de multă vreme. Și care au ajuns în acel stadiu pe care eu îl numesc oboseală activă de influencer. Care oboseală, pe scurt, înseamnă exact concluzia din studiul despre care vă spuneam: mulți dintre ei își doresc relații de lungă durată cu brandurile în locul celor punctuale.

De ce simt asta influencerii? Explicația este mai umană decât le place celor care o ard cu teoria conspirației. Și este o explicație umană. În dublu sens: pentru confort și pentru bani. Să vă explic.

Influencerii vor colaborări pe termen lung pentru confortul lor

Așa cum vă ziceam și în articolul ”De ce nu vă răspund bloggerii fruntași la mailuri” (înlocuiți bloggeri cu influenceri și tot aia e), mulți dintre cei care fac meseria asta de ani de zile pur și simplu s-au săturat să piardă vreme și timp și alte resurse (enervările și frustrările costă în excelul oricărui influencer) cu baletul ofertărilor și al refuzului și al mirositului reciproc de perciuni, pardon my French.

Ei ar vrea, în locul acestor enervante irosiri de resurse, să lucreze pe termen lung cu mai multe branduri (pe categorii diferite, desigur, adică nu promovezi două beri în perioada aia așa cum nu promovezi două bănci). Pentru că le oferă mai mult confort. Mai multă siguranță. Mai multă relaxare.

În plus, așa cum ziceam în acest articol, atunci când tu, ca brand, lucrezi mai mult timp cu un influenceri și totul merge ok, s-ar putea să se întâmple acea mult dorită chimie între brand și influencer, care înseamnă multe lucruri, toate bune, inclusiv că influencerul livrează extra, că vine cu propuneri, că ia apărarea brandului, la o adică, bref aur curat pentru brand.

Influencerii vor colaborări pe termen lung pentru mai mulți bani

Ei bine, ajunși în acest punct al discuției, simt intens cum mulți dintre voi, care vă ocupați într-un fel sau altul de promovarea unor branduri, ridicați sprânceana și vă întrebați mirați: ”cum adică mai mulți bani, ar trebui să fie mai puțin pentru că vorbim despre o perioadă mai lungăm, deci influencerul ar trebui să îmi dea discount?!”.

Nope, stimabililor, este fix invers. Adică logica de discount pentru că lucrezi cu influencerul pe termen mai lung (deci cumperi mai multă cantitate de influență) nu se aplică aici. Dimpotrivă, costurile cresc. Să vă explic.

Să zicem că vrei să semnezi cu un influencer contract de exclusivitate pe 1 an. Adică pe categoria bere, luată ca exemplu, nu mai are voie să lucreze în acel an cu alt brand de bere. Buuuuun, să defalcăm un pic costul total al influencerului în acest caz.

Costul colaborării

Am zis-o simplu, să nu ne complicăm. Adică rate-cardul influencerului pentru – depinde – articol pe blog, status pe facebook, story pe Instagram, prezență la eveniment, sesiune foto etc. Înmulțit cu de câte ori ai nevoie să facă asta și, voila, influencerul îți face costul.

Costul blocării categoriei

Acum am zis-o și mai simplu. Adică pe influencer în costă faptul că timp de 1 an de zile cât durează contractul cu brandul de bere X, el nu mai poate scoate bani – pe românește spus – de la nici un alt brand de bere.

Ideea aici fiind una deja validată în piață: există mari șanse ca un brand de bere Y să vină în decursul unui an cu o campanie din care influencerul cu pricina să facă și mai mulți bani decât de la brandul X. Așa că, practic, acest risc influencerul în contabilizează într-un cost.

Costul lipirii de brand

Orice influencer care a fost brand ambasador pentru un brand pentru o perioadă mai lungă (de minimum 1 an) o să îți spun așa: ”degeba s-a termina contractul eu cu brandul de bere X pe 1 februarie, că io până prin decembrie nu am mai primit nici o ofertă de la alt brand de bere”.

Explicația: piața încă îl ”lipește” pe influencer de brandul de bere X încă multe luni. Asta se întâmplă (are logică, dar nu insistăm acum). Mai ales atunci când colaborarea cu brandul X a fost una mișto, atunci perioada asta de ”lipire” crește, tocmai pentru că asocierea a fost de mare angajament, deci și ”lipirea” mai vârtoasă. Această ”lipire” este un cost pentru influencer.

Aveți, așdar, trei costuri în unul singur. Tocmai de aceea colaborarea pe termen lung cu un influencer costă mai mult.

Acestea fiind zise, dau cuvântul brandurilor. Mai bine zise, le dau prilej de cugetare. Pentru că discuția despre colaborare pe termen lung cu influencerii este foarte complicată. Iar practica și mai complicată.

Pentru că foarte multe lucruri pot merge rău. Poate nu alegi influencerii cum trebuie, poate nu reușești să îi activezi cum trebuie (adică să scoți maximum din colaborarea cu ei). Poate pur și simplu ai crezut că sunt mai serioși și mai potriviți pentru brandul tău, dar în realitate nu sunt.

Sunt foarte multe de ”poate” în această ecuație. De aceea eu recomand discuția cu o agenție. Nu zic neapărat de noi, Kooperativa 2.0 (deși nu ar fi rău să ne puneți și nouă o întrebare pe office@kooperativa.ro, știți cum zic), dar orice altă agenție care are deja un istoric de niște ani buni în lucrul cu influencerii.

Pentru că o simplă discuție (atenție, însă, la limita dintre discuție și consultanță) s-ar putea să te ajute, în esență, să nu arunci banii brandului pe fereastră. Ceea ce nu vă doresc de nici o culoare…

În aceeași direcție de cugetarea pe tema influencer marketing, vă recomad să citiți acest decalog. O să înțelegeți mult mai multe și mai bine. Și, #DacăE, o să și aplicați :)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.